India, el sudeste asiático y varias economías africanas ganan peso como futuros mercados emisores y obligan a destinos como España a adaptar conectividad, promoción, servicios y oferta turística.
Durante buena parte de la historia del turismo internacional, viajar al extranjero fue fundamentalmente una posibilidad reservada a las clases medias y altas de Europa, Norteamérica, Japón y algunas economías desarrolladas de Asia. Ese mapa está cambiando. El crecimiento económico, la urbanización y la expansión de nuevas clases medias en India, China, el sudeste asiático y determinadas economías africanas están incorporando progresivamente millones de nuevos consumidores al mercado turístico. La próxima gran transformación del sector puede proceder precisamente de quienes hasta hace pocos años apenas participaban en los viajes internacionales.
El fenómeno supera ampliamente el aumento del número de turistas. Cambiarán los mercados emisores, las conexiones aéreas, las estrategias hoteleras, los sistemas de pago, la promoción de los destinos y los servicios demandados. Europa, y especialmente países turísticos como España, deberán aprender a competir por viajeros con perfiles culturales y hábitos de consumo diferentes de los mercados tradicionales. El turismo mundial está entrando en una etapa donde una parte creciente de su expansión dependerá de las nuevas clases medias del denominado Sur Global.
El gran cambio de la geografía turística
El turismo internacional moderno nació profundamente vinculado al crecimiento de las clases medias occidentales.
Las vacaciones pagadas, el automóvil, la aviación comercial y el aumento de la renta disponible permitieron que millones de europeos y norteamericanos comenzaran a viajar regularmente durante la segunda mitad del siglo XX.
Posteriormente llegó Japón y, mucho más tarde, China.
El crecimiento del turismo emisor chino durante las primeras décadas del siglo XXI mostró el impacto que puede producir la incorporación de una enorme población al mercado internacional de viajes.
Ahora la transformación puede extenderse hacia otros países.
India constituye probablemente el caso más evidente. Su crecimiento económico, enorme población, desarrollo de una clase media urbana y aumento de las conexiones aéreas están creando uno de los mercados emisores con mayor potencial del mundo.
Indonesia, Vietnam, Filipinas, Tailandia y otras economías asiáticas presentan dinámicas similares, aunque con escalas diferentes.
África parte de niveles inferiores, pero su crecimiento demográfico y la aparición de grandes concentraciones urbanas pueden convertir progresivamente a determinadas economías del continente en nuevos mercados turísticos.
India, el próximo gigante emisor
La industria turística internacional observa especialmente a India.
La combinación de población, crecimiento económico y aumento de las rentas crea condiciones similares a las que impulsaron anteriormente el turismo internacional chino.
Existe además una característica importante: una amplia diáspora india distribuida por Europa, Norteamérica, Oriente Próximo y otras regiones genera importantes flujos de viajes familiares, profesionales y turísticos.
El crecimiento de las aerolíneas indias y la ampliación de rutas internacionales reforzarán esa tendencia.
Para los destinos europeos aparece una oportunidad considerable.
El turista indio suele realizar viajes de larga distancia con una fuerte combinación de turismo urbano, compras, cultura y experiencias gastronómicas. También existe un importante segmento de lujo y un creciente mercado vinculado a bodas, celebraciones y grandes eventos familiares.
Pero captar este mercado exigirá adaptación.
Conectividad aérea, visados, información en idiomas adecuados, oferta gastronómica y conocimiento de determinadas preferencias culturales pueden resultar decisivos.
España tendrá que competir con Francia, Italia, Reino Unido, Suiza y otros destinos europeos que llevan años desarrollando estrategias específicas para este mercado.
Asia ya no significa solamente China
Durante años, hablar de turismo asiático en Europa significaba fundamentalmente hablar de China y Japón.
Ese enfoque resulta cada vez más insuficiente.
Corea del Sur se ha consolidado como un mercado de alto interés, mientras las economías del sudeste asiático generan progresivamente más viajeros internacionales.
Indonesia merece especial atención. Con más de 280 millones de habitantes y una clase media en expansión, puede convertirse en uno de los principales mercados emisores musulmanes.
Malasia presenta también una población con elevada propensión a viajar, mientras Vietnam está experimentando una rápida transformación económica.
Estos mercados obligarán a los destinos a comprender una Asia mucho más diversa.
Las necesidades de un viajero indonesio musulmán pueden ser muy diferentes de las de un turista surcoreano, indio o vietnamita.
La segmentación será fundamental.
El concepto genérico de «turista asiático» perderá progresivamente utilidad comercial.
África entra lentamente en el mapa emisor
La transformación africana será probablemente más lenta, pero puede tener consecuencias igualmente importantes a largo plazo.
África será el continente con mayor crecimiento demográfico durante las próximas décadas. Ciudades como Lagos, El Cairo, Nairobi, Johannesburgo, Casablanca o Accra concentran poblaciones jóvenes, economías cada vez más digitalizadas y nuevos grupos profesionales con capacidad creciente de consumo.
Sudáfrica ya dispone de una tradición consolidada de turismo internacional.
Nigeria presenta un enorme potencial por su población y por la existencia de importantes segmentos de renta elevada, aunque las dificultades económicas y monetarias pueden limitar temporalmente ese crecimiento.
Kenia, Ghana, Egipto y Marruecos pueden desarrollar también mercados emisores progresivamente relevantes.
Inicialmente, buena parte del crecimiento turístico africano se producirá dentro del propio continente.
Pero a medida que aumenten renta y conectividad, Europa será uno de los destinos naturales.
La proximidad geográfica proporciona a España una oportunidad especialmente interesante respecto al norte y oeste de África.
El avión determinará el nuevo mapa
La expansión de estas nuevas clases viajeras dependerá enormemente de la conectividad aérea.
El turismo de masas europeo creció unido a las compañías chárter y posteriormente a las aerolíneas de bajo coste. Algo similar puede suceder en Asia y África mediante una nueva generación de compañías capaces de conectar grandes ciudades emergentes.
Los aeropuertos del Golfo desempeñarán un papel fundamental.
Dubái, Doha y Abu Dabi se han convertido en enormes centros de conexión entre Asia, África y Europa. Sus aerolíneas permiten que ciudades que carecen de vuelos directos hacia destinos europeos puedan acceder a ellos mediante una sola escala.
Turquía desarrolla una función similar gracias a Estambul.
La competencia entre hubs determinará qué destinos europeos resultan más accesibles para las nuevas clases medias.
España necesitará mejorar las conexiones directas con algunos de estos mercados si pretende aumentar significativamente su cuota.
Un turista digital desde el primer viaje
Existe otra diferencia respecto a anteriores generaciones de viajeros.
Las nuevas clases medias asiáticas y africanas están entrando en el turismo internacional en plena era digital.
Su primera experiencia viajera puede organizarse directamente mediante un teléfono móvil.
Reservas, pagos, transporte, recomendaciones, traducción y promoción turística pasan por plataformas digitales.
Las redes sociales desempeñan además un papel extraordinario en la selección de destinos.
Esto beneficia a lugares capaces de construir rápidamente notoriedad internacional sin depender exclusivamente de los grandes canales tradicionales de promoción.
Pero también obliga a hoteles, agencias y destinos a integrarse en ecosistemas digitales diferentes.
Las plataformas utilizadas en China no son necesariamente las mismas que dominan India, Indonesia o África.
La internacionalización turística exigirá también internacionalización tecnológica.
Nuevas demandas para hoteles y destinos
La adaptación alcanzará igualmente a la oferta.
Gastronomía, horarios, idiomas, medios de pago, habitaciones familiares y sensibilidad religiosa pueden convertirse en factores de competitividad.
El turismo musulmán representa uno de los ejemplos más claros.
La disponibilidad de alimentación halal, espacios adecuados para determinadas prácticas religiosas y servicios adaptados puede influir en la elección de destino para viajeros procedentes de Indonesia, Malasia, países africanos o determinadas regiones de India.
Otros mercados presentan necesidades diferentes.
Los viajes familiares multigeneracionales pueden requerir habitaciones comunicadas o alojamientos de mayor capacidad. Los segmentos de alto poder adquisitivo demandarán compras, experiencias exclusivas y servicios personalizados.
No se trata de transformar completamente los destinos para cada nacionalidad, sino de comprender que la diversidad del turismo internacional aumentará considerablemente.
Una oportunidad para España
España recibe enormes volúmenes de turistas europeos, pero esa fortaleza constituye también una concentración geográfica.
Reino Unido, Francia, Alemania y otros mercados europeos continuarán siendo fundamentales. Sin embargo, diversificar los países emisores puede aumentar la resiliencia del sector.
Las nuevas clases medias de Asia y África ofrecen precisamente esa oportunidad.
Madrid y Barcelona parten con ventaja por su conectividad, oferta cultural y capacidad comercial. Pero otros destinos españoles podrían beneficiarse progresivamente mediante circuitos culturales, turismo gastronómico, compras, lujo y experiencias.
El reto será competir por estos viajeros antes de que sus preferencias internacionales queden plenamente consolidadas.
Francia e Italia poseen una enorme ventaja de marca en muchos mercados de larga distancia. España necesitará reforzar su imagen más allá del tradicional sol y playa.
Los próximos mil millones de viajeros
La gran transformación del turismo durante las próximas décadas no dependerá únicamente de dónde quieran viajar quienes ya son turistas.
Dependerá de quiénes podrán viajar por primera vez.
Millones de hogares de Asia y, progresivamente, África están atravesando el umbral económico que convierte el viaje internacional en una posibilidad real.
Ese cambio puede modificar completamente la geografía turística mundial.
Los destinos que comprendan antes esta transformación podrán construir relaciones duraderas con nuevas generaciones de viajeros. Los que continúen concentrándose exclusivamente en sus mercados tradicionales pueden descubrir que el crecimiento mundial se está produciendo en lugares donde apenas tienen presencia.
El turismo siempre ha seguido a la prosperidad.
Durante décadas siguió a las clases medias europeas y norteamericanas. Después acompañó el ascenso económico de Asia oriental.
Ahora comienza a mirar hacia India, el sudeste asiático y las grandes ciudades africanas.
Allí pueden encontrarse buena parte de los viajeros que determinarán la próxima era del turismo mundial.
CLAVES
Contexto: El crecimiento económico, la urbanización y el aumento de las rentas están incorporando progresivamente nuevas clases medias de India, el sudeste asiático y determinadas economías africanas al turismo internacional.
Implicaciones: La aparición de nuevos mercados emisores modificará rutas aéreas, promoción turística, oferta hotelera, sistemas de pago y servicios. La diversidad cultural de los viajeros obligará a abandonar estrategias genéricas para Asia y África.
Perspectivas: España dispone de una oportunidad para diversificar su dependencia de los mercados europeos tradicionales. Conectividad aérea, digitalización, adaptación cultural y promoción específica serán fundamentales para captar a las nuevas generaciones de viajeros internacionales.
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