Transformar un negocio del siglo XX con foco en el producto en un negocio del siglo XXI basado en la generación de experiencias pasa por ser conscientes de lo que demandan los nuevos viajeros y por escribir un nuevo discurso para acercarnos a ellos. Un discurso que ponga en valor el papel insustituible de las agencias y mejore su competitividad en un mercado cada vez más abierto y caótico. Pero sobre todo, un discurso que seamos capaces de trasmitir para hacer que el cliente lo escuche, lo comprenda y lo valore. Porque de poco sirve innovar si nadie lo percibe. Abordar el cambio debe ser una labor interna que trascienda de las propias agencias y cale en los viajeros. Porque solo así la transformación conseguirá dar sus frutos.
Las agencias siguen siendo necesarias pero necesitan apostar por nuevos formatos
Innovar o morir. Esta máxima, que ya ha calado profundamente en los últimos años en el Sector de las agencias de viaje se hace hoy más presente que nunca. La velocidad con la que se transforman consumidores y mercados obliga a las agencias de viaje a poner la vista en el futuro para intentar anticiparse a él, y a pisar el acelerador para alcanzar el éxito en una industria que sigue creciendo, aunque viviendo una transformación irreversible. Innovar es un trabajo continuo, prácticamente diario, que parte de un análisis profundo de las tendencias y demandas del mercado y continúa con la puesta en marcha de sucesivas acciones de mejora en todos los ámbitos de las empresas. Y las agencias lo saben.
La innovación y su impacto en la rentabilidad. Tras unos años intensos donde las agencias se han centrado en transformar un modelo de negocio focalizado en el producto a un modelo basado en la generación de experiencias donde el cliente es el centro, ha llegado el momento de dar un paso más allá. La innovación, considerada por las agencias como un elemento fundamental para el negocio —según indican las conclusiones del último Informe de Innovación de las Agencias de Viajes en España elaborado por Amadeus, Braintrust y Segittur—, ya no es solo un elemento con un alto impacto en la rentabilidad, sino el único camino para sobrevivir en esta nueva realidad. De ahí que más de la mitad de las grandes agencias y un 18% de las medianas y pequeñas agencias ya cuenten con un departamento de innovación interno.
Un nuevo escenario más incierto y competitivo. En 2018 ya eran 9.500 las empresas del Sector de las actividades de agencias de viajes y operadores turísticos en España, lo que significa un aumento de más de 200 empresas respecto a 2017. A ellas hay que sumarle la llegada de nuevos actores más cercanos a la nueva tipología de viajeros más independientes y con cierta tendencia a la autogestión. Es decir, se dibuja un escenario con más proveedores, donde la intermediación es más necesaria que nunca, pero donde se demandan distintos formatos. Porque pese a que tres de cada cuatro agencias consideran que las innovaciones que están llevando a cabo actualmente encajan con las necesidades que demandan los viajeros, aún hay mucho camino que recorrer.
Las agencias innovan, pero el mercado va más deprisa y, no solo eso, sino que las innovaciones llevadas a cabo por otros sectores como la banca, la distribución o el retail son mucho más visibles a los ojos de los consumidores que las que realizan las agencias. ¿Por qué?
Ya es hora de que el agente deje de culpar a la tecnología y la utilice para maximizar su valor
El camino de las agencias de viaje hacia la innovación. Los viajeros vacacionales esperan más de las agencias. Esto se debe a que el nuevo perfil de viajero, adicto a las nuevas tecnologías, acostumbrado a tenerlo todo al alcance de su mano aquí y ahora, inmerso de lleno en una nueva forma de comprar (el llamado efecto Amazon) donde se valora más la experiencia que el producto/servicio comprado, está acostumbrado a nuevos modelos de negocio regidos por la inmediatez en el servicio, la personalización y el acceso multicanal. Las agencias de viajes realizan grandes esfuerzos en innovación en todo el entramado que no está a la vista del cliente final. La inversión tan necesaria en procesos, nuevos productos y altísima tecnología, que bien perciben los expertos y otros agentes del sector, no llega claramente a la mente del cliente que demanda esa tecnología, esas innovaciones, pero servidas y sobre todo comunicadas de otra manera.
Otros players turísticos como los hoteles o las aerolíneas están mejor situados en la mente de los consumidores. Por un lado, porque cuentan con mayores presupuestos para ello, pero, por otro, porque han sabido hacerle llegar a sus clientes esos esfuerzos en innovación. Dialogar con el cliente, hacerle partícipe del cambio para que comprenda y valore las mejoras es casi tan necesario como innovar.
Las agencias que más innovan son las que más crecen. Los datos demuestran que las agencias que más invierten en innovación son también las que más crecen y las agencias lo saben, pero sus recursos son limitados. Este año un 83% de las agencias va a destinar a innovación el mismo presupuesto que el año pasado y solo un 12% va a invertir más. No hay más presupuesto, así que habrá que gestionarlo mejor.
Como decía Steve Jobs, «la innovación no es cuestión de dinero, es cuestión de personas». La innovación no es solo realizar grandes inversiones en tecnología, a veces la actitud del personal también es innovación y la manera de mostrar los mismos productos o servicios también puede serlo. Poner el foco en el cliente, en conocer qué demanda y qué necesita y tratar de hacérselo llegar de la manera más rápida, sencilla y accesible, posible puede ser el camino.
No hay que gastar más sino comunicar mejor. Durante mis visitas a las agencias presenciales, en más de una ocasión he escuchado de un agente de viajes aquello de «es que la máquina no me da más opciones», echando la culpa a la tecnología de una propuesta de valor sin personalizar, cuando deberíamos escuchar frases del tipo «aquí, gracias a la última tecnología, y a nuestro conocimiento y experiencia como asesores de viajes, usted tendrá siempre la mejor opción para su viaje».
Ya es hora de que el agente de viaje deje de culpar a la tecnología y la utilice para maximizar su valor. El futuro serán las máquinas usadas por personas, no personas usadas por máquinas.
Por eso, no hay que gastar más, sino invertir y comunicar mejor.
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