«Todos los que trabajamos en el entorno MICE, entramos hace cinco o seis años en una nueva era y todavía parece que algunos no se han enterado. O mejor, los clientes se han enterado y las agencias no tanto.
Los fuegos artificiales, las emocionantes actuaciones artísticas, las decoraciones embriagadoras…, en definitiva, todo lo que contribuía especialmente al denominado efecto ‘WOW’, ha quedado relegado. En algunos casos por cuestión presupuestaria, en otros por una agudizada sensación de prudencia en cuanto a la imagen de dispendio por parte de empresas que no están pasando por sus mejores momentos y en la mayoría, porque los departamentos financieros, de compras y de marketing han afilado el lapicero y han recortado, en primer lugar, de aquellos cuya rentabilidad no es que fuera dudosa sino que era difícil de cuantificar y presentar en ante el Consejo de Administración.
Curiosamente, esto ha conducido, como siempre que se produce una corriente de cambio, a situaciones extremas en las que por un afán de teórico ahorro se ha caído en graves errores. Hay una frase que suelo decir que es "ahora, lo cutre es cool". De repente, los caterings pantagruélicos de hace ocho o 10 años, o las demostraciones de poderío de grandes empresas con fastos dignos de una inauguración olímpica y basados en ese "mantra" que nos repetían al oído nuestros clientes "la mía tiene que ser más y mejor que la de mi competencia", han pasado a mejor vida.
Y ahora, mucha gente no se extrañaría porque en la invitación a un evento, además del Dress Code y la petición de confirmación, figurase "rogamos se traigan un bocadillo de casa en un recipiente retornable para mejorar la sostenibilidad del evento".
Y, en otro orden de cosas, la gestión interna de los eventos por parte de los propios clientes ha ido en aumento. En muchos casos, porque les hemos enseñado mucho o porque han aprendido por sí mismos. Pero, en otros, por un exagerado afán de ahorrarse los fees de las agencias y por un mal concepto del aporte que supone la intermediación, considerándolo sólo como un porcentaje que para ellos sólo es un sobrecoste.
Pero los planners y agencias de eventos hemos de entonar el mea culpa. Algo hemos tenido que hacer mal si, para las empresas que nos han venido contratando con gran satisfacción en estos últimos 15 o 20 años, hemos sido unos de los primeros damnificados en los recortes presupuestarios.
¿Cuál ha sido la imagen que les hemos trasladado en cuanto a nuestra aportación real de valor añadido en el proceso de diseño, planificación y ejecución de un evento, y especialmente, en cuanto a la consecución de resultados en términos de rentabilidad? ¿Hemos sido sólo unos intermediarios cualificados con una amplia agenda de funambulistas, speakers, decoradores, hoteles y restaurantes?
Y, muy por encima de todo esto, ¿nos hemos comprometido con ellos en la consecución de unos resultados que vayan más allá de la palmada en la espalda, la satisfacción generalizada pero no medida suficientemente y la exaltación de la amistad corporativa tras unas copas de cava servidas dentro de ese maravilloso catering? ¿Hemos hecho, ellos y nosotros (que, al final, estamos o deberíamos estar en el mismo bando o mejor en el mismo equipo a la hora de organizar un evento) que realmente sea un acto de comunicación rentable?
Llevo casi 10 años ‘predicando’ las enseñanzas de Jack Phillips y Elling Hamso sobre el ROI y sus variantes y otros modelos adaptados a nuestro mercado español. Y estoy, en los últimos cinco años, inmerso en una labor de ‘apostolado’ sobre el Proyecto Meeting Architecture de mi amigo el visionario Maarten Vaneste, en diferentes charlas, seminarios, conferencias y reuniones comerciales.
Desde luego, no tenemos una varita mágica o una calculadora tan inteligente como para hallar la rentabilidad al céntimo de euro de nuestro evento sólo con apretar un botón. Pero les aseguro que hay muchos indicadores que se pueden analizar y que nos permiten sacar conclusiones muy concretas y presentables en un Consejo de Administración sobre la eficacia y eficiencia de nuestros eventos. Y esos datos son hoy más necesarios que nunca tanto para las agencias organizadoras como para las empresas e instituciones que nos contratan.
Y, aún más importante, esa orientación a objetivos medibles y cuantificables, hace que nuestro diseño del evento, desde su fase más primigenia, nos mantenga enfocados y eficaces durante todo el proceso llegando a cambiar completamente el resultado y optimizándolo.
Ese ha de ser nuestro valor añadido. Ese conocimiento y capacidad a las que nuestros clientes, por tiempo, especialización y dedicación, no pueden llegar y que suponen una mejora demostrable y contratable de los eventos. Eso, y la capacidad de convencerles para que se comprometan con nosotros, con toda la capacidad de autocrítica que requiere, en el análisis exhaustivo de todo lo que hemos hecho hasta ahora y lo que nos queda por hacer».
Noticias relacionadas
