El vertiginoso avance del comercio electrónico, unido a la aparición de un sinfín de low cost, entre otros factores, ha llevado a la práctica totalidad de aerolíneas de Europa a volcar todos sus esfuerzos en potenciar sus canales online de venta directa. La eliminación de las comisiones que ofrecían a las agencias —práctica que va camino de extinguirse también en Latinoamerica—, la exclusión de estos intermediarios de determinadas campañas de promoción y la política antiGDS iniciada por Lufthansa son solo algunos ejemplos de la agresividad comercial mostrada por las compañías aéreas.
La apuesta por la venta directa puede impactar en la cuota de mercado
Pese a todo ello, hoy por hoy las agencias se mantienen como el principal canal de distribución de las líneas aéreas convencionales, llegando en algunos casos a representar en torno al 70% de las ventas. Además, muchas compañías aéreas de ‘bajo coste’ han pasado de denigrar a estos intermediarios a sellar acuerdos con los principales GDS con el principal objetivo de captar viajeros corporate de las agencias.
¿Realmente es tan rentable la venta directa?
El mensaje difundido insistentemente de que la distribución directa es mucho más barata para una compañía aérea que la indirecta parece haber calado en el Sector, si bien un estudio realizado por Infrata, consultora especializada en la industria del viaje, revela que la diferencia es ínfima. En concreto, calcula que la reducción del coste es únicamente de 11 céntimos por reserva. Además, advierte que esta política comercial lleva aparejada riesgos sustanciales de perder cuota de mercado, especialmente en el segmento corporate, además de traer consigo «un importante desafío desde el punto de vista organizativo».
El informe, encargado por la Agrupación Europea de Asociaciones de Agencias de Viajes (ECTAA) y la Asociación Europea de Tecnología y Servicios Turísticos (ETTSA), también hace referencia al incremento del gasto en publicidad para atraer a los consumidores a sus canales de venta directa, así como del coste en servicio al cliente.
Como publicó NEXOTUR, Infrata hizo un estudio similar sobre el sector hotelero. Según el mismo, la distribución directa no es más barata para los hoteleros que la intermediada, existiendo una diferencia entre ambos canales es del 0,03% a favor del segundo. Tomando como referencia una tarifa media de 112 euros, a través del canal directo el hotel consigue un beneficio de 80,92 euros, frente a los 80,94 euros que percibe cuando vende a través de intermediarios.
