Pese a los muchos esfuerzo realizados por el sector en el área de sostenibilidad —siempre se puede hacer más, todo hay que decirlo—, ésta sigue sin ser un criterio de elección para los clientes al momento de reservar. Tal como puntualizó Ramón Estalella, secretario general de la CEHAT, en una intervención como parte de la audiencia durante la jornada, "Turismo responsable: Beneficios y oportunidades de la sostenibilidad en las empresas turísticas", «los clientes quieren criterios creíbles. Actualmente en muchos casos sólo se aplican medidas para reducir costes y mejorar la cuenta de resultados». Por su parte, Coralía Pino del ITH, recomendó incorporar en las empresas del sector un plan de gestión sostenible liderado por la dirección hasta el cliente externo e interno, apoyado por estrategias de comunicación efectivas.
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