La jornada, llevada a cabo en el Real Café Bernabéu, ha sido abierta por la directora general de la Asociación de Marketing de España, Natividad Buceta, quien ha ensalzado la conveniencia de llevar a cabo acuerdos fructíferos, como el firmado hace unos meses con el Club para la Excelencia en Eventos. Esta iniciativa supone trabajar en la línea de la profesionalización, las buenas prácticas y en definitiva buscar la máxima calidad de las acciones en Marketing, ha explicado Buceta.
Asimismo, el presidente del Club para la Excelencia en Eventos, Óscar Santiago, ha desarrollado la ponencia ‘El evento de calidad, herramienta de marketing estratégica y transversal’ en la que ha definido lo que es un evento, la importancia de la preparación del antes, durante y después. Igualmente, ha presentado algunos ejemplos prácticos de empresas que ya apuestan por planificar los eventos a largo plazo incluyéndolos en la estrategia de la compañía.
La jornada también ha desarrollado una mesa redonda integrada por empresas como Heineken, FCC, Samsung y Cepsa y agencias del Club para la Excelencia en Eventos, las cuales han debatido acerca de tres grandes temas. Uno de ellos ha sido "la importancia de los eventos dentro del no advertising y la clara tendencia a ir cogiendo cada vez más peso en el mercado francés", temática propuesta por la vicepresidenta de Global Events, Ana Grandía.
Durante este debate, el director de Marketing de Samsung, Luis de la Peña, ha asegurado que los eventos tienen mucha fuerza y cada vez más relevancia, "ya que se llega al consumidor de una forma distinta, tocando el corazón". Al respecto, el director de Relaciones Públicas Corporativas de Heineken España, Diego Antoñanzas, ha apuntado que "el consumidor está cambiando y hay que ver la mejor manera de llegar a él, y muchas veces es a través de un evento, donde es fundamental un buen briefing".
Por su parte, el director de Marketing Corporativo y Marca de FCC, Juan Pablo Merino, ha destacado que "es necesario que el departamento de Compras entienda lo que es un evento, ya que ahora mismo supone un freno". A esto, el CEO de Sörensen, Ander Bilbao, ha añadido que "es importante que el responsable de Compras acuda al evento para ver lo que ha comprado".
IOR e innovación
El segundo tema que ha entrado a debate ha sido la medición y las redes sociales hablando del IOR (Impacto of Relationship), que trata de personas y no de marcas, y por ello el retorno de la inversión se calcula sobre el impacto en las relaciones y no de forma directa sobre la conversión en ventas. En la mesa se ha estado de acuerdo en que los eventos son difíciles de medir y además, como se ha expresado desde FCC, hay marcas que son más difíciles de posicionar que otras más emocionantes, cuando se logra emocionar queda el recuerdo en la mente.
Finalmente, el tercer y último tema de la mesa redonda se ha centrado en la necesidad de estar en la vanguardia, una charla realizada por el director general de SCP, Fernando Pita da Veiga, quien ha puesto en duda si dicha necesidad "¿podría o no desviarnos del objetivo perseguido?" o si "¿se está defendiendo suficientemente la parte humana?". Para Juan Pablo Merino "no siempre lo más sofisticado es lo que más funciona", y Luis de la Peña ha apelado a la necesidad de sorprender con sus productos, ya que la innovación ya la pone su empresa.
Para Juan Manuel García "innovar es ver el futuro hoy, dentro del marco de la sostenibilidad y la responsabilidad". Desde el Club para la Excelencia en Eventos, se ha comentado cómo a través del streaming se puede hacer llegar el evento a muchas más personas, pero nunca sustituyendo el ‘cara a cara’ y la relación humana que caracteriza a los eventos.
Ha cerrado las jornadas, Óscar Santiago, destacando la importancia del evento para transmitir el sentimiento de las marcas, el aprendizaje constante que supone una relación continuada entre agencia y cliente y la disposición de los eventos para compaginarse con otras disciplinas del marketing, aprovechando sinergias. Asimismo, ha instado a crear una comisión de trabajo con el Club para la Excelencia en Eventos, para avanzar en los temas tratados.
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