La estrategia global de diferenciación identifica "los aspectos únicos del producto hotelero y del destino" y desarrolla "un enfoque diferenciado hacia los segmentos de clientes clave" para el hotel y, gracias a ella, los hoteleros pueden proponer ofertas especiales, ‘paquetes’ únicos o promociones estacionales y pueden conseguir "reducir la dependencia de los intermediarios online".
En este punto, el informe de la consultora considera que las agencias de viajes online han sido responsables de "agudizar aún más la indiferenciación de los productos y servicios hoteleros" y se pregunta si tiene sentido pagar a estas empresas para que se beneficien "aún más" de "la incapacidad de los hoteleros para utilizar debidamente Internet" e inflingir "más daño" a la marca y la integridad tarifaria de los hoteles.
Para HeBS, el modelo al por mayor de las agencias de viajes online "ha hecho mucho daño al Sector" y para comprobarlo "no hay más que fijarse en la disminución de las tarifas medias diarias" provocada porque las tarifas con descuento que ofrecen los hoteles se han convertido "de hecho" en sus tarifas oficiales.
Además, añade la consultora, con esto se causa "un gran perjuicio a los hoteles a largo plazo" y se ejerce una presión sobre los mismos para que sigan bajando sus tarifas (tanto online como offline) "hasta que el asunto no tenga remedio".
HeBS añade en su informe una serie de recomendaciones para los hoteleros durante este año que consisten en no recortar el presupuesto de marketing sino "reevaluar las acciones publicitarias y el presupuesto de publicidad", incrementar la publicidad online frente a la convencional y aumentar los fondos destinados a iniciativas de respuesta directa en vez de a la construcción de marca.
Por otro lado, los empresarios "no deben" anunciarse en los sitios web de los intermediarios ya que el coste de la publicidad junto con la comisión, según la consultora, equivale a "entre un 30% y 40% de lo que percibe el hotel por la reserva". Igualmente, hay que evitar probar con nuevas iniciativas en boga como medios sociales del tipo You Tube, Facebook o MySpace.
Un plan de actuación en tres pasos
Para contar con una estrategia adecuada, la consultora ha diseñado un plan en tres fases, la primera de las cuales es reevaluar la importancia de los segmentos clave de clientes y los mercados principales en 2008-2009 ya que, por ejemplo, si el número de clientes que llega en avión se está reduciendo por el aumento de las tarifas o el recorte en el presupuesto de viajes, hay que centrarse más en los que se mueven en coche.
El segundo paso consistiría en ser un responsable de marketing online "más espabilado", centrándose en aquellos formatos con ingresos superiores a la media, haciendo un seguimiento de las reservas, del número de noches por habitación o de los ingresos de cada campaña y no utilizando las herramientas gratuitas de analítica web "porque simplemente no funcionan".
HeBS recomienda también en su informe revisar la página web del hotel ya que en muchos casos se trata del "primer, último y único punto de contacto con el cliente".
Así, la actualización y optimización de los contenidos "son fundamentales" y se deben cuidar algunos aspectos como la facilidad de uso o que esté preparada para buscadores y Web 2.0, ya que así se obtiene el máximo provecho del posicionamiento natural, lo que resulta "mucho más barato que otros formatos de marketing".
Finalmente, hay que asegurarse de que el sitio web esté optimizado tanto para los clientes, con descripciones de todos los aspectos del producto y los servicios que ofrece el hotel, como para los buscadores.
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