El Sector, a la cabeza. Era un secreto a voces, pero ya es oficial: las agencias de viajes son los principales anunciantes de la Prensa española. A 174,5 millones de euros ascendió en 2009 la inversión publicitaria de las minoristas, sólo en los diarios.
La mitad de los diez principales anunciantes en periódicos son agencias de viajes y, lo que es más importante, el podio de honor de los tres primeros fue acaparado íntegramente por las grandes redes el pasado año. El primer lugar es para Viajes Marsans, mientras el segundo lo ocupa Viajes El Corte Inglés, y el tercero corresponde a Viajes Iberia, mientras Halcón Viajes Ecuador se sitúa en octava posición de la tabla. Las grandes redes minoristas, por tanto, han desplazado en inversión publicitaria en Prensa al histórico gran anunciante de la distribución comercial (el Grupo El Corte Inglés al completo, menos su agencia de viajes, se sitúa en la cuarta posición), al igual que a las multinacionales de las telecomunicaciones (el Grupo Telefónica-Movistar es el quinto); y al poderoso sector del automóvil (Wolkswagen y BMW son sexto y séptimo, respectivamente). Todo según datos de Infoadex.
Pese a caer el 7,1% en 2009, la inversión publicitaria del Sector en Prensa diaria ha sido menor que la recesión experimentada por el resto de las actividades económicas. El fuerte tirón de la publicidad se centra en los rotativos, ya que el epígrafe de anuncios de transporte, viajes y Turismo se desplomó el 37,7% en el conjunto de soportes publicitarios, en línea con la severa recesión que sufre el mercado publicitario español, a causa de la caída del consumo.
No hace tanto años que el Sector se lamentaba de su escasa influencia mediática (la Prensa no dedicaba al Turismo la atención que merecía una actividad económica tan relevante), a diferencia de sectores como el automóvil o la telefonía móvil, cuyas fuertes inversiones publicitarias explicaban su notoria fuerza como lobby, a la hora de concitar la atención de la opinión pública y, con ella, de los gobernantes.
La feroz guerra entre las grandes redes minoristas —que, en realidad, libran los grandes grupos verticales— para incrementar facturación y ganar cuota de mercado, explica este fenómeno, que en los últimos años ha llenado los periódicos de páginas en color publicitando descuentos y ofertas.
Tras la extraordinaria inversión realizada, cabe preguntarse si el Sector ha capitalizado, haciendo un eficaz ejercicio lobbista, esta influyente presencia en Prensa. Y la respuesta, a diferencia de otros grupos de influencia como el de los grandes fabricantes de automóviles, es que no ha sabido rentabilizarlo en beneficio del Sector. Es más, ni siquiera al anunciante líder (Viajes Marsans) parece haberle servido su millonaria inversión publicitaria en los últimos años para obtener buen trato informativo, cuando las cañas se le han vuelto lanzas.
Todo ello constata el extraordinario dinamismo de las agencias (en este caso de las grandes redes), en contraste con la falta de unidad del minorismo a la hora de defender sus legítimos intereses comunes como Sector.
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