Al acto, que inauguró el presidente del Club, Óscar Santiago, asistieron el director de Comunicación de Leroy Merlín, Rodrigo de Salas; el director de Comunicación y Relaciones Institucionales de Danone, Álvaro Bordas; el director de Relaciones Externas y Proyectos Corporativos de Casbega, Ángel López de Ocáriz; la directora general de Staff Eventos, Estrella Díaz; el director de Desarrollo Corporativo de Quum, Javier Fernández Reyes; el director general de Sörensen, Álvaro Villarjubín; y el presidente de El Periódico de la Publicidad, Miguel Ángel Corrales. Dirigió el coloquio Óscar Santiago, que es además el director general de Mac Guffin.
Óscar Santiago comenzó centrando el concepto de evento, habló de las tendencias actuales en el sector de eventos, la innovación, la sostenibilidad, la mayor mayor conexión en el sector (redes sociales, dispositivos móviles…) y la evolución de táctica hacia estrategia. Situó en cifras el sector de eventos en España y en el resto del mundo.
La discusión se abrió con unos comentarios a lo expuesto por el Club. Álvaro Bordas comenzó diciendo que su sector "es de rápida reacción, si no estás, no vendes". Estrella Díaz dijo que a la inmediatez del sector de gran consumo se suma ahora la falta de presupuesto. Habló de que "con estructura, capacidad y experiencia las agencias pueden acometer mejor esa inmediatez".
Javier Fernández Reyes, por su parte, quiso saber si en el gran consumo se está derivando más parte del presupuesto hacia acciones como pueden ser las promociones o la publicidad, más que grandes eventos. A esto Álvaro Bordas contestó que en Danone se hacen con frecuencia muchos pequeños eventos al mismo tiempo, que equivalen a un gran evento. Ángel López de Ocáriz explicó que ellos utilizan los eventos de forma regular, con claros objetivos, medibles y alineados con los objetivos de la compañía.
Rodrigo de Salas habló de la presión a corto plazo existente, que te lleva a una orientación táctica, pequeños éxitos, pero aspiran a un enfoque más holístico. Ven necesario que la agencia ayude en la visión estratégica. Álvaro Villarjubín explicó que hay que dejar de quejarse del briefing para pasar a averiguar qué quiere exactamente el cliente. "Tenemos que empezar a hablar más que de evento, de experiencias, como concepto más global", añadió. "Las redes sociales son fundamentales en eventos y en concreto la parte de mobile", afirmó Villarjubín. Además, habló de la importancia de medir el retorno en branding.
Requisitos a las agencias
En general, algunos requisitos que piden las empresas de gran consumo a las agencias son que "la estructura cuenta, pero las personas son las que te dan la confianza; que se anticipen a lo que necesitas, que te entiendan; agilidad y capacidad de reacción; que conozcan la cultura corporativa, la filosofía de la empresa; combinar los eventos y el online; estrategia, alineación, transversalidad; medición del ROI; profesionalidad; que cumplan con los objetivos; innovación; y didáctica en las presentaciones, mostrando casos de éxito.
Las agencias estuvieron de acuerdo en que la estructura (siempre actualizada) y la experiencia posibilitan acometer el briefing y presentar además un proyecto alternativo, anticiparse, tener capacidad de reacción, de subcontratar con fiabilidad y como mayor valor la capacidad de aportar estrategia. Además, destacaron el tener un enfoque en I+D para conocer al cliente del cliente, la capacidad de ser consultores y ganarse el respeto del cliente.
Respecto a las prácticas de contratación de las agencias, desde Danone se dijo que se suele llamar a dos agencias y no utilizan nunca ideas de la agencia no contratada. "El departamento de compras orienta pero no impone", señalaron. Desde Casbega se habló de no más de tres agencias, el briefing trabajado por el director de Comunicación para luego pasar a hacer el ejercicio con las agencias. "Compras juega un papel importante pero el criterio principal no es el precio", afirmaron. Y desde Leroy Merlín se explicó que para grandes acciones cuentan con tres alternativas de agencia. "La decisión final no la tiene compras", aseguraron.
Otros temas tratados
Por otro lado, respecto al presupuesto que dedican las empresas para sus eventos, se dijo que Leroy Merlín, a nivel corporativo interno, dedica un 50% o más del presupuesto; Danone, más o menos según la línea a seguir, va oscilando, auqnue destacaron que hay que evitar la saturación de eventos; y Casbega busca la alineación de los eventos con el resto de disciplinas, publicidad, promociones, etc.
Respecto al uso de las redes sociales, Rodrigo de Salas señaló que "con el boom de las redes sociales y el poder de viralidad de todo lo online, estamos en un momento en el que es el consumidor el que controla el mensaje, en lugar de las marcas. Por suparte, Álvaro Bordas comentó que "eres dueño de tu imagen pero la reputación te la da el cliente". Y Ángel López de Ocáriz afirmó que "existe el peligro de que se de más credibilidad al que opina impunemente en las redes que al que tiene criterio.
Por el lado de las agencias, Estrella Díaz indicó que "los eventos humanizan los productos y servicios poniendo de manifiesto sus bondades" y Javier Fernández Reyes comentó que "el evento lleva a la tierra toda la virtualización en la que estamos inmersos". Como conclusión, Rodrigo de Salas señaló que "hay que hacer eventos sobre las comunidades que generan las redes sociales en torno a tu marca".
Un último aspecto que se trató en la jornada fue la sostenibilidad. Desde Danone se piensa que la sostenibilidad es más cara, pero están abiertos a que las agencias la ofrezcan en eventos y se pueda comunicar. Desde Casbega creen que la sostenibilidad aplicada a sus procesos debe ser conocida por sus grupos de interés. Y en Leroy Merlín no están de acuerdo con el uso marketiniano de la sostenibilidad.
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