Las pequeñas y medianas cadenas hoteleras abogan por "profundizar en el cliente directo" frente a la intermediación de las agencias online, cuyos precios superan en muchas ocasiones a los ofertados en sus propias web. Para ello, ven fundamental la especialización y la implementación de mejoras en sus ‘portales’ para que induzcan a la compra. Así lo han puesto de manifiesto los representantes de varias empresas en el I Foro de Marketing online y Distribución Hotelera #TourisMKT, organizado por el Instituto Tecnológico Hotelero (ITH) en el marco de OMExpo y EXPO E-commerce 2013.
En el transcurso de la mesa redonda ‘Distribution4Travel’, el director comercial de Hoteles Elba, Iñaki Susilla, ha indicado que "es fundamental trabajar los canales propios, especialmente con la web, para poder recopilar y posteriormente analizar esta información". Por su parte, el IT manager de Occidental Hotels & Resorts, Juan de Pedro, ha pronosticado que "vamos a seguir teniendo todos los canales que tenemos ahora, con tendencia de ir al directo".
No obstante, los ponentes han coincidido en señalar el potencial de las agencias online en la distribución hotelera. Así, el director comercial de Hoteles Santos, José Ignacio Cámara, afirma que "el cáncer del sector es que los precios de estos intermediarios son mejores que en el canal propio", por lo que considera necesario "controlar el producto y contar con partners que aporten valor añadido".
Pese a esta desventaja competitiva, De Pedro destaca que "las ventas suben espectacularmente al conectarse a las agencias online, siempre que se trabaje en un modelo colaborativo". Mientras tanto, el sales manager de Bookassist, Alejandro García, entiende que "la estrategia online es fundamental", por lo que subraya que "hay que sacar provecho y convertir más nuestra web, induciendo a la compra del cliente".
Google Hotel Finder, un ‘buscador peligroso’
Respecto a la paridad de precios, Susilla reconoce que "es tremendamente difícil, no tanto para las grandes compañías que tienen capacidad de negociación, sino para los hoteles pequeños". Además, asegura que "no podemos controlar los precios por la complejidad de los canales". Por ello, considera que el futuro de la distribución en la Red pasa "por la especialización", dado que las agencias online "venden en masa y no al nicho".
Otro de los temas abordados en la mesa redonda ha sido el reciente lanzamiento por parte de Google del metabuscador Hotel Finder. A este respecto, García afirma que es una herramienta "peligrosa, cuya peculiaridad es que desplaza el posicionamiento de nuestro hotel porque se intercala entre los resultados de búsqueda orgánica y patrocinada". En los mismos términos se expresa Cámara, que sostiene que "es otra forma más de estrujar la naranja para sacarnos el dinero a nosotros, a los intermediarios y a quien se ponga por delante".
Finalmente, sobre las posibilidades que tienen las pequeñas cadenas frente a los grandes grupos hoteleros, García reconoce que "los independientes juegan en desventaja porque su marca no es reconocida", por lo que recomienda "invertir y concebir el coste por clic como una inversión, no como un gasto". Para De Pedro "la gran esperanza para competir con los grandes es que tenemos un gran conocimiento local".
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