Departamento de Análisis de grupo Prensamedia
Introducción
Las redes sociales se han convertido en la brújula emocional y visual del turismo global. Antes, los viajeros elegían destinos por su historia, su clima o su gastronomía; hoy, también lo hacen por su potencial de fotografía y viralidad.
El fenómeno no es nuevo, pero sí su escala. En 2025, más del 80% de los turistas internacionales reconoce haber elegido destino o actividad influido por lo que vio en plataformas como Instagram, TikTok o YouTube. Los algoritmos, más que los catálogos, moldean las corrientes turísticas.
España, tercer país más visitado del mundo, es también uno de los más retratados. Barcelona, Madrid, Ibiza o Sevilla figuran entre las ciudades con mayor volumen de publicaciones etiquetadas en redes. Sin embargo, el poder de la exposición digital plantea una doble cara: una fuente de promoción gratuita y masiva, pero también un acelerador de saturación, desigualdad territorial y expectativas irreales.
El reto para el sector y para la política turística es claro: ¿cómo aprovechar el impulso de las redes sin quedar atrapados por su lógica efímera y descontrolada?
La economía de la imagen: cuando el destino es contenido
La transformación digital ha convertido el viaje en un producto de comunicación personal. Cada visitante es, al mismo tiempo, consumidor y productor de contenido.
El turismo se ha integrado en la llamada economía de la atención, donde el valor no lo determinan los paisajes, sino la capacidad de generar interacciones.
Un estudio del Instituto de Turismo de España (Turespaña) revela que los usuarios entre 18 y 35 años dedican más tiempo a planificar sus viajes en redes sociales que en buscadores tradicionales. TikTok y YouTube son ya los canales principales de inspiración, desplazando a los blogs o agencias online.
Esto ha modificado la jerarquía de destinos: algunos lugares antes secundarios se vuelven icónicos tras la viralización de un vídeo, mientras otros, saturados de visitantes, buscan invisibilizarse.
El caso de la cala de Sa Foradada, en Mallorca, o el “Caminito del Rey” en Málaga, son ejemplos claros: el fenómeno viral multiplicó visitas y, con ellas, la presión ambiental y vecinal.
Las redes han democratizado la promoción turística, pero también han desestabilizado la gestión: ya no son los gobiernos ni las empresas los que dirigen los flujos, sino la comunidad global de usuarios.
El poder de los influencers: prescriptores sin frontera
La figura del influencer ha cambiado radicalmente la cadena de valor turística. Lo que antes eran campañas institucionales o promociones empresariales se ha convertido en una constelación de creadores de contenido con audiencias que superan las de muchos medios tradicionales.
Para un destino o una marca turística, una sola publicación viral puede equivaler a una inversión de marketing millonaria, pero también puede generar efectos no deseados: saturación repentina, turismo de paso o incluso daño reputacional si la experiencia no cumple las expectativas.
En los últimos años, algunos destinos españoles han empezado a profesionalizar su relación con los influencers.
Canarias, Galicia o Valencia han desarrollado programas de colaboración controlada, con contratos que exigen respeto ambiental y promoción responsable.
En cambio, otros destinos sufren la exposición incontrolada: lugares pequeños como Frigiliana (Málaga) o Albarracín (Teruel) se ven desbordados en temporada alta por visitantes que buscan “la foto perfecta”, sin infraestructura para absorberlos.
Los influencers ya no son solo comunicadores: son actores turísticos con impacto económico real. La cuestión es si la regulación y la gobernanza turística están preparadas para gestionarlo.
Redes, algoritmos y geografía del deseo
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El efecto de las redes sobre los flujos no es aleatorio: los algoritmos premian los destinos más fotogénicos, accesibles y “reconocibles”, lo que concentra la demanda en unos pocos puntos globales.
Un estudio de la Universidad Complutense muestra que el 20 % de las publicaciones sobre España en Instagram se concentra en solo cinco lugares: Sagrada Familia, Alhambra, Costa del Sol, Ibiza y Gran Vía.
Esto crea un patrón de hiperconcentración turística que contradice los objetivos de diversificación territorial que promueve la política española.
Mientras los grandes iconos reciben millones de menciones y visitas, el turismo rural, interior o cultural apenas logra tracción digital.
Los algoritmos reproducen desigualdades: visibilizan lo que ya es visible y silencian lo periférico.
No obstante, el problema no está solo en la tecnología, sino en la falta de estrategia.
Muchos destinos aún no han aprendido a gestionar su imagen digital: carecen de presencia oficial coherente, dejan el relato en manos de terceros y reaccionan tarde a las crisis de reputación (como la masificación o los conflictos vecinales).
El desafío de la próxima década será pasar de “ser virales” a “ser gobernables”.
Entre la promoción y la protección: regular la visibilidad
Las redes sociales son hoy una herramienta de promoción indispensable, pero también un riesgo si se usan sin planificación.
En 2024, la UNESCO alertó de los efectos de la sobreexposición digital en enclaves patrimoniales: la viralización de lugares frágiles —playas, monumentos o rutas naturales— puede provocar deterioro acelerado.
Algunos destinos han respondido con medidas innovadoras.
Cinque Terre (Italia) y Hallstatt (Austria) restringen la promoción digital con aforos y límites de localización; Nueva Zelanda lanzó campañas para disuadir de fotos “repetitivas” y fomentar la autenticidad.
España empieza a seguir ese camino. En Baleares y Canarias se trabaja en protocolos de promoción responsable y en códigos de conducta para creadores de contenido.
A nivel nacional, Turespaña ha incluido la sostenibilidad digital en su nueva Estrategia de Marketing Internacional, orientando la promoción hacia la desestacionalización y la dispersión territorial.
Sin embargo, falta una política pública de gestión de imagen digital del destino España.
Las redes ya no son un mero escaparate, sino un campo de política turística.
Gestionarlas no significa censurar, sino planificar la exposición, equilibrando promoción, sostenibilidad y convivencia local.
La oportunidad: convertir la red en inteligencia turística
Pese a los riesgos, las redes sociales ofrecen una herramienta única: datos en tiempo real sobre percepciones, tendencias y comportamiento de los viajeros.
El análisis de big data turístico permite a los destinos conocer qué se busca, cuándo y por qué.
Instituciones como SEGITTUR o la Red de Destinos Turísticos Inteligentes (DTI) ya integran análisis de redes en sus sistemas de inteligencia.
Con esta información, los destinos pueden anticipar flujos, ajustar servicios y diseñar campañas más precisas.
La clave está en pasar de la reacción al análisis predictivo.
Si un destino detecta un aumento súbito de menciones o búsquedas, puede preparar refuerzos en movilidad o seguridad; si una campaña viraliza, puede canalizarla hacia la reserva responsable o la visita fuera de temporada.
El turismo digital no se combate: se gestiona.
España, con su liderazgo tecnológico y su red de destinos inteligentes, tiene capacidad para convertir los algoritmos en aliados.
La política turística del futuro no será solo de promoción, sino de gobernanza digital, donde comunicación, sostenibilidad y análisis de datos converjan.
Conclusión
Las redes sociales han transformado la forma en que se imagina, se planifica y se vive el viaje.
España ha sabido aprovechar su atractivo visual para reforzar su liderazgo global, pero todavía carece de una estrategia integral de gestión digital del turismo.
El desafío no es frenar la influencia de las redes, sino guiarla: canalizar la visibilidad hacia destinos sostenibles, diversificar los flujos y educar en un consumo turístico responsable.
En un mundo donde la imagen vale tanto como la experiencia, el éxito de un destino dependerá de su capacidad para controlar su propio relato.
La política turística española tiene ante sí una nueva frontera: la del turismo digital, donde cada post puede ser una oportunidad o una amenaza.
Claves del tema
Contexto
– Más del 80 % de los viajeros internacionales se inspira en redes sociales.
– España es uno de los países más fotografiados y viralizados del mundo.
– Los algoritmos concentran la atención en pocos destinos icónicos.
Implicaciones
– Promoción masiva sin control genera saturación y pérdida de autenticidad.
– Creadores de contenido influyen en los flujos turísticos y requieren regulación.
– Riesgo de desigualdad territorial y dependencia de la viralidad.
Perspectivas
– Integrar redes sociales en la inteligencia turística y planificación de flujos.
– Avanzar hacia una política de promoción responsable y sostenible.
– Fortalecer la imagen digital del destino España como marca gestionada, no improvisada.
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