Introducción
El turismo cinematográfico —conocido internacionalmente como set-jetting— ha pasado de ser un fenómeno anecdótico a convertirse en un vector estratégico dentro de la planificación turística contemporánea. La expansión global de plataformas de streaming como Netflix, HBO o Amazon Prime ha multiplicado la capacidad de las producciones audiovisuales para influir en la elección de destinos. Ya no se trata únicamente del impacto puntual de una gran superproducción, sino de un consumo seriado y global que convierte localizaciones concretas en referentes turísticos casi inmediatos.
España, con una industria audiovisual en crecimiento y una diversidad paisajística notable, se ha posicionado como uno de los principales escenarios de rodaje en Europa. Desde centros históricos hasta entornos naturales singulares, el país se ha beneficiado del efecto multiplicador que generan determinadas series internacionales. Sin embargo, el auge del set-jetting plantea interrogantes relevantes: ¿es un fenómeno sostenible a medio plazo?, ¿cómo se gestiona la presión sobre destinos frágiles?, ¿qué retorno económico real genera?, y ¿están las administraciones preparadas para integrar esta dinámica en sus estrategias de promoción?
De fenómeno puntual a tendencia estructural
El turismo asociado al cine no es nuevo. Desde mediados del siglo XX, determinadas películas generaron flujos de visitantes hacia localizaciones concretas. Sin embargo, la diferencia actual radica en la escala y la velocidad de difusión. Las plataformas digitales operan en más de 190 países y permiten que una serie alcance audiencias globales en cuestión de días.
El consumo seriado intensifica el efecto. Mientras una película tiene impacto limitado en el tiempo, una serie mantiene visibilidad durante meses e incluso años, reforzada por temporadas sucesivas. Esto crea una exposición prolongada del destino y genera una narrativa emocional más profunda con el espectador.
Diversos estudios internacionales estiman que entre un 20 % y un 30 % de los viajeros reconocen haberse sentido influidos por contenidos audiovisuales a la hora de elegir destino. En determinados mercados emisores, el porcentaje es aún mayor entre turistas jóvenes. Este dato confirma que el set-jetting no es moda pasajera, sino componente consolidado del comportamiento turístico.
España como plató global y destino inducido
España ha sabido capitalizar su potencial audiovisual gracias a incentivos fiscales, clima favorable y diversidad geográfica. Ciudades como Madrid, Sevilla o Barcelona, así como enclaves rurales y naturales, han servido de escenario para producciones internacionales de gran difusión.
El impacto turístico posterior puede ser significativo. Tras determinadas series rodadas en ciudades históricas españolas, se registraron incrementos notables en búsquedas online, visitas guiadas temáticas y demanda hotelera asociada. El efecto no solo beneficia a la ciudad principal, sino también a municipios cercanos que forman parte del recorrido narrativo.
No obstante, el retorno no siempre es homogéneo. El impacto depende de la centralidad visual del destino en la trama y de la capacidad local para convertir notoriedad en producto turístico estructurado. Sin planificación, la visibilidad puede diluirse sin generar ingresos sostenibles.
Retorno económico y efecto multiplicador
El turismo cinematográfico genera impacto directo e indirecto. Durante el rodaje, se produce gasto en alojamiento, restauración, transporte y servicios auxiliares. Posteriormente, el flujo de visitantes motivados por la serie o película puede prolongarse en el tiempo.
El efecto multiplicador depende de varios factores: accesibilidad del destino, existencia de infraestructuras turísticas adecuadas, y capacidad de crear experiencias asociadas (rutas temáticas, museos, eventos, merchandising local). Algunos destinos han profesionalizado este modelo mediante oficinas específicas de film commission que integran promoción audiovisual y turística.
Sin embargo, conviene evitar sobreestimaciones. No todas las producciones generan incrementos sostenidos de visitantes. En algunos casos, el aumento es temporal y se concentra en perfiles concretos. La conversión de notoriedad audiovisual en turismo estable requiere estrategia coordinada entre sector audiovisual y sector turístico.
Riesgos de saturación y gestión de flujos
El éxito del set-jetting puede generar presión sobre destinos ya consolidados. Centros históricos o espacios naturales frágiles pueden experimentar picos de visitantes que superan su capacidad de carga. La gestión de flujos se convierte entonces en elemento crítico.
En algunos casos internacionales, el impacto de series de gran éxito provocó saturación en barrios residenciales, incremento de alquileres turísticos y conflictos con residentes. La planificación anticipada es clave para evitar que el beneficio económico inicial derive en tensiones sociales.
La diversificación territorial es una estrategia eficaz. Promover localizaciones menos saturadas y distribuir flujos contribuye a reducir concentración. El turismo cinematográfico puede, bien gestionado, convertirse en herramienta de desarrollo para áreas rurales con menor visibilidad previa.
Integración estratégica en la promoción turística
El set-jetting no puede tratarse como fenómeno espontáneo. Requiere integración en estrategias de promoción turística y coordinación institucional. Las film commissions desempeñan papel central en atraer rodajes, pero la conexión posterior con organismos de promoción turística debe ser estructurada.
La creación de rutas oficiales, señalización específica y campañas digitales vinculadas a contenidos audiovisuales aumenta la probabilidad de convertir interés en visita efectiva. Asimismo, la colaboración con plataformas para campañas conjuntas amplifica el impacto promocional.
España dispone de ventajas competitivas claras: diversidad de escenarios, conectividad aérea y experiencia en organización de grandes rodajes. Convertir esta fortaleza en estrategia turística sostenible exige planificación, evaluación de impacto y coordinación público-privada.
Conclusión
El turismo cinematográfico se ha consolidado como un motor emergente de elección de destinos en la era del streaming global. El fenómeno del set-jetting no es anecdótico, sino estructural, apoyado en cambios profundos en el consumo audiovisual y en la globalización de plataformas digitales.
España se encuentra en posición favorable para aprovechar esta tendencia, pero el éxito no es automático. El retorno económico depende de planificación, diversificación territorial y gestión adecuada de flujos. Sin estrategia, la notoriedad audiovisual puede convertirse en impacto efímero o incluso en fuente de saturación.
Integrar el turismo cinematográfico en políticas de promoción sostenible permitirá maximizar beneficios y minimizar riesgos. En un mercado turístico cada vez más competitivo y emocional, la narrativa audiovisual se convierte en herramienta poderosa, pero exige gobernanza inteligente.
Claves
Contexto:
Expansión global de plataformas de streaming y creciente influencia audiovisual en la elección de destinos.
Implicaciones:
Incremento potencial de visitantes, retorno económico indirecto y riesgo de saturación en destinos consolidados.
Perspectivas:
Requiere planificación estratégica, coordinación entre film commissions y promoción turística, y gestión sostenible de flujos.
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