IHG publica su Informe durante el Foro Económico Mundial (WEF), que se celebra en Davos, en donde destaca como una de las principales tendencias la erosión de la confianza en las instituciones de los sectores públicos y privados.
Muchas compañías se centran en los tres capitales que garantizan el buen estado de una empresa: el financiero, el intelectual y el humano. Actualmente, las compañías deben considerar un nuevo capital: la generación, acumulación e incremento de confianza, representado por la importancia cada vez mayor que tiene para los consumidores la credibilidad, la integridad, el liderazgo y la responsabilidad de una organización y de sus marcas.
El Informe de Tendencias para 2015 de IHG se centra en los mecanismos que tienen las empresas para la generación de confianza y da a conocer un plan que pueden seguir las empresas para crearla tanto a nivel demográfico como geográfico.
El Informe se basa en una serie de estudios relacionados que abarcan un periodo de tres años y que han sido realizados con la ayuda de cerca de 40.000 entrevistas a viajeros de todo el mundo. Es el tercero de una serie de Informes centrados en los conocimientos de los consumidores que afectan al sector hotelero y a los negocios en general. En 2013, IHG publicó La Nueva Economía de las Relaciones (‘The New Kinship Economy’), un Informe en donde destacó la transición de las experiencias con las marcas a las relaciones con las marcas en el sector hotelero. El Informe de 2014 "Creando ‘Momentos de Confianza’: la clave para el éxito a la hora de establecer vínculos con la marca en la Economía de las Relaciones" (‘Creating Moments of Trust – the key to building successful brand relationships in the Kinship Economy’) se basa en este trabajo y sugiere que, para ganarse la fidelidad de los clientes en el futuro, los hoteles necesitan proporcionar una experiencia tanto a nivel mundial y local como a nivel personalizado.
Richard Solomons, Chief Executive Officer en IHG, afirmó que "cuando miramos a nuestro alrededor, observamos la existencia de una gran cantidad de cambios. En un mundo digital en constante funcionamiento, en donde la personalización está en auge y donde los consumidores tienen una nueva definición del valor, ahora es más importante que nunca la confianza que tienen las personas en las marcas y en las organizaciones que las sustentan. Nuestros estudios nos han indicado que el ‘Capital Confianza’ tiene un valor crítico a la hora de proporcionar un crecimiento de ingresos sostenible y de alta calidad. Para crear confianza, las organizaciones deben garantizar la puesta en marcha de un plan en este terreno centrado en la personalización, siendo conscientes al mismo tiempo de los límites y con un amplio conocimiento de los cambios de las necesidades de los clientes, tanto entre los diversos grupos de usuarios como en los diferentes lugares del mundo.
Conocimiento clave: los cambios demográficos
El Informe ofrece algunos conocimientos importantes sobre nuestro mundo cambiante que están teniendo un impacto directo en la forma con la que los consumidores crean Capital Confianza. Una tendencia clave es que los consumidores están envejeciendo todos al mismo tiempo pero no en los mismos lugares. El mapa demográfico muestra dos grandes grupos de personas: las nacidas entre 1946 y 1964 y aquellas nacidas entre 1982 y 2000. Estos dos grupos tienen mentalidades, formas de ver el mundo y deseos cuando viajan diferentes, además de tener un enfoque diverso en lo que se refiere a la relación con las marcas y a la confianza. Así, por ejemplo, los nacidos entre 1982 y 2000 prefieren unas relaciones cercanas basadas en las experiencias, mientras que las personas nacidas entre 1946 y 1964 desean unas relaciones con las marcas más fluidas y sin problemas u obstáculos.
La verdadera oportunidad para las marcas es la gestión estratégica y simultánea de estos dos grupos, se concluye.
