La inteligencia artificial (IA) no es un concepto del futuro, sino una realidad que ya está aquí, transformando los lugares de trabajo de todo el mundo y conquistando todos los sectores de la economía, la sociedad y la cultura, y el turismo no es una excepción. Su desarrollo avanza tan rápidamente que despierta muchos temores y aprensiones bajo los ruidos de una permanente furia mediática acrecentada por la guerra comercial y cultural que se vive entre Estados Unidos, China, Europa y el resto del mundo.
¿Quiénes serán los ganadores y los perdedores del mundo del transporte y los viajes? ¿De qué se trata? La definición de la IA más utilizada es la siguiente: “la inteligencia artificial (IA) se refiere a los sistemas informáticos capaces de realizar tareas complejas que históricamente solo un humano podía hacer, como razonar, tomar decisiones o resolver problemas”. Sin embargo, desde hace poco, nos hemos focalizado principalmente en ChatGPT, Deepseek y menos con otros como Perplexity, Grok, Claude… Esta IA generativa tiene como propósito el generar textos, imágenes, vídeos u otros medios en respuesta a consultas, con grandes riesgos de estafas, chantajes, plagiarias y apropiaciones falsas y otros ciberdelitos. Pero cuyo objetivo inicial es dar respuestas relevantes a preguntas en un lenguaje cotidiano, lo que fortalece la relación entre los usuarios.
Por lo tanto, en el corazón del nuevo marketing turístico, la IA desempeña un papel esencial. Necesitará una gran cantidad de datos que, nos guste o no, tendrán un papel intrusivo en la privacidad de las personas y de las empresas. Las imágenes y voces creadas y generadas por IA tienen ya un impacto directo en la publicidad turística de los destinos y las marcas. El riesgo será de utilizar esta información como propaganda con bulos y fake news. Así, los debates legales se multiplicarán entre marcas y destinos. Ahora, si bien la IA es sinónimo de beneficios en muchos ámbitos, ya está empezando a causar y causará un gran daño, cultural, estético y financiero, a los creadores de mensajes turísticos y de nuevos productos y servicios. Si había que ser ingenuo para imaginar lo contrario, Donald Trump es un campeón de la IA y un opositor a la protección de datos, China también. Como lo escribe el experto francés Frédéric Cherillon, la IA es también más y más utilizada como instrumento de intimidación. El desequilibrio de poder es vertiginoso. La Cumbre de Acción de la IA, celebrada en febrero de 2025 en París, ha demostrado que las cuestiones culturales, medioambientales y sociales han quedado relegadas a un segundo plano, y lo principal es mantenerse en la carrera por una suma de cientos de miles de millones de euros.
¿Cómo actuará la IA para la información y planificación de un viaje? ¿Si te conocen, a partir de los miles de datos que tienes desperdigados por tus correos electrónicos, tus redes sociales, las cookies que has aceptado, responderá a un deseo por Andalucía o un país latinoamericano, sin tener una idea clara de la región o el país, la ruta o la época?
La IA podrá contestar a preguntas muy sencillas como: ¿Puede darme algunas ideas, puede describir este producto o servicio potencial? ¿Puede sugerir formas económicas que puedo usar sin recurrir a las redes sociales? ¿Puedo obtener back-links de alta calidad para mejorar mi planificación? En pocos segundos, la Inteligencia Artificial generativa (IA) será capaz de crear un viaje a medida con sugerencias de hoteles, restaurantes, excursiones y actividades, a petición sencilla. Todas las etapas del viaje se pueden reservar, directamente en la aplicación o en los sitios asociados.
Es por eso que los startups de IA y los Fab Labs (Fabrication Laboratories) se están multiplicando y muchos de ellos buscan atender primero a los gigantes de la distribución, las grandes plataformas en línea, que son más sólidas financieramente, aunque algunos piensan que su adopción a gran escala será más lenta de lo esperado, sobre todo porque las personas cada vez quieren más servicios personalizados para organizar sus viajes.
¿Por qué? La industria del turismo está compuesta principalmente por pequeños actores, hoteles, operadores turísticos y agencias locales o regionales, que no tienen la infraestructura para integrar la IA a gran escala. Son especialmente los agentes de viajes humanos los que se verán debilitados por la IA. Los grandes están ganando ventaja gracias a sus vastos recursos (especialmente en datos) y sus capacidades técnicas.
Las reacciones empiezan a escucharse. En Montreal (Canadá), el MT Lab ha formado un grupo de trabajo interprofesional para contribuir al análisis de desafíos e identificar oportunidades para la industria turística en relación con la Inteligencia Artificial: su misión es ser un multiplicador que participe activamente en hacer del sector turístico de Quebec un ecosistema fértil para las innovaciones del turismo de negocios relacionadas con la Inteligencia Artificial. El mensaje que este grupo de trabajo quiere enfatizar es una dura verdad: "La IA no te reemplazará, alguien que la use lo hará. La cuestión es si vas a aprovechar su poder o si te quedarás atrás... Esto no es una táctica del miedo, es la realidad. ¡La IA es el ecualizador definitivo!".
