El gasto en eventos MICE en Europa cayó un 80% en 2020

1.- Desempeño macroeconómico y de la industria ferial

• Se espera que el PIB mundial aumente un 6% en 2021, recuperándose de una caída del -3,3% en 2020. La recuperación económica mundial de la pandemia Covid-19 es asimétrica: China es la única economía importante que creció en 2020 y que volverá a los niveles anteriores a la crisis en 2021, y EE.UU. se está recuperando más rápido entre los países occidentales.
• La inflación está repuntando en la recuperación posterior a la pandemia desde niveles persistentemente bajos. Al mismo tiempo, el Covid ha acelerado el aumento del endeudamiento mundial. Los déficits presupuestarios de los gobiernos han superado el 10% del PIB para la mayoría de las economías en 2020 y se espera que sigan siendo altos en 2021 y 2022.
• A diferencia de crisis anteriores, el Covid-19 ha tenido un impacto asimétrico en diferentes sectores de la economía. La actividad en los sectores de alto contacto, profundamente afectados por las medidas de bloqueo (por ejemplo, el comercio minorista, hotelería), permanece muy por debajo de los niveles anteriores a la crisis, mientras que los sectores de servicios de bajo contacto se han recuperado casi por completo.
• Los sectores relacionados con los viajes y la hostelería se han visto gravemente afectados por la crisis, con un retorno a los niveles anteriores a la crisis no previsto antes de 2024. La capacidad de las aerolíneas se redujo un 39% (en abril de 2021), el turismo internacional bajó un 87% (a enero de 2021) y las reservas de hotel han bajado un 46% (a febrero de 2021). El gasto en eventos MICE en Europa cayó un 80% en 2020. En EE.UU. el empleo en convenciones y ferias comerciales se ha contraído más en los sectores relacionados con los viajes.
• El factor crítico en la recuperación global es la velocidad de la vacunación, que ha sido asimétrica en los países desarrollados y emergentes. La cobertura de vacunación global, que también brinda protección contra variantes del virus, es un requisito previo clave para el regreso completo de los viajes de negocios y los eventos internacionales. Esta incertidumbre seguirá siendo predominante en un futuro próximo.
• El mercado mundial de ferias se contrajo aproximadamente un 73% en el espacio neto alquilado a 28,5 millones de m² en 2020. La mayor parte del espacio se alquiló en Europa (39%), seguido de Asia (27%) y América del Norte (26%). El mercado asiático se contrajo un poco menos que el europeo (74%) con respecto al espacio neto alquilado, experimentando una disminución general de aproximadamente el 68%. Los ingresos globales por ferias cayeron un 68%, alcanzando un tamaño de mercado de 12 mil millones de euros en 2020.
• La industria se enfrenta a fuertes vientos en contra a corto y medio plazo: la reapertura es complicada debido a las incertidumbres relacionadas con la pandemia, mientras que los costes adicionales de las medidas de seguridad relacionadas con el Covid, junto con una menor participación, ejercerán una alta presión sobre los márgenes. Las ferias que dependen de los visitantes internacionales, como son las ferias internacionales líderes y las orientadas a la exportación, se ven particularmente afectadas, mientras que las ferias dirigidas principalmente a audiencias nacionales o regionales se recuperarán más rápidamente. En términos más generales, la pandemia ha cambiado la definición de “eventos de asistencia obligatoria”.
• Las organizaciones feriales deben emprender acciones de gran alcance en una respuesta continuada a la crisis. Al reaccionar adecuadamente, tienen la capacidad de emerger revitalizadas, con estructuras de costes más ajustadas, una propuesta de valor elevada a través de ofertas digitales, carteras reestructuradas y fuerzas laborales recompuestas.
• Los mercados de China, EE.UU., Rusia y Reino Unido son más nacionales y, por lo tanto, se espera que obtengan mejores resultados en los próximos dos años. Es probable que Alemania e Italia se enfrenten a recuperaciones difíciles.

3.- El mercado ferial chino

• Las perspectivas para los próximos dos años son positivas. Aunque la participación internacional permanecerá restringida durante algún tiempo, muchas empresas internacionales participan y participarán en eventos a través de sus oficinas nacionales de representación o de ventas; el tamaño y el alcance de la participación nacional hará que muchos eventos vuelvan rápidamente a los niveles anteriores a la crisis. Los eventos líderes en el mercado, en particular, podrían volver a niveles prepandémicos a partir de 2021 o 2022, mientras que es probable que desaparezcan algunos segundos y terceros eventos.
• China es el país con el mayor número de recintos que superan los 100.000 m². Un total de 274 recintos tienen más de 10.000 m², y la mayoría de ellos son propiedad del gobierno chino o de las empresas estatales. China también cuenta con un gran número de megaeventos que superan los 300.000 m² de superficie bruta de exposición.
• Los organizadores nacionales (como CCPIT y CFTC) generan alrededor del 70% de los ingresos del mercado chino. El 30% restante se divide entre nueve grandes grupos internacionales que actualmente hacen negocios en China, de los cuales Informa Markets es el mayor organizador internacional, por delante de Reed Exhibitions y Messe Frankfurt.
• Los sectores más importantes en materia de ferias en China son la automoción, alimentos y bebidas, materiales de construcción, medicina y atención médica y muebles para el hogar.
• La capacidad de los recintos en China sigue aumentando, con 35 recintos en construcción y 12 en proceso de planificación. A los 11,6 millones de m² ya existentes se sumarán casi 5 millones de m² de capacidad. A día de hoy, los tres principales clústeres económicos representan más del 40% de la capacidad total.
• Todavía hay espacio para nuevos desarrollos en China, especialmente al oeste de los tres principales grupos económicos. Los ejemplos de mejores prácticas indican que China no es un mercado «único», sino más bien un país con mercados regionales muy diferentes, lo que permite programas de clonación en diferentes regiones del país.
• Un sistema financiero sobre apalancado y un enfoque nacional cada vez mayor por parte del gobierno chino podrían representar amenazas para el crecimiento futuro, especialmente para los organizadores internacionales.

4.- Impulso del modelo de negocio virtual y omnicanal

• La transformación digital está afectando a la industria ferial principalmente de dos maneras: con las tecnologías relacionadas con los eventos, como las acreditaciones inteligentes o las apps para teléfonos inteligentes que tienen como objetivo hacer que la participación física sea más fácil y exitosa y, en segundo lugar, a través de ofertas online basadas en plataformas, como el matchmaking online o los eventos virtuales, que elevan la propuesta de valor de una feria al agregar ofertas complementarias durante todo el año.
• La monetización de un evento digital no debería ser el objetivo principal al evaluar los beneficios de las inversiones digitales. Las ofertas digitales pueden mejorar y prolongar la relación con el cliente, al mismo tiempo que ayudan a fortalecer el evento físico y brindan oportunidades para conseguir nuevos clientes.
• La oferta de plataformas de eventos virtuales ha aumentado exponencialmente a lo largo de la pandemia. La financiación para los proveedores de plataformas se ha disparado, acentuando un cambio fundamental en las perspectivas de crecimiento. Hoy en día, los organizadores pueden elegir entre muchas plataformas sofisticadas que ofrecen características similares para eventos virtuales, híbridos y presenciales. Los proveedores de servicios de la industria establecidos están comenzando a moverse hacia el campo virtual al ofrecer plataformas integrales en cada etapa del evento.
• Los organizadores pueden mejorar la propuesta de valor de un evento integrando ofertas físicas y digitales a lo largo de un consistente “customer journey”. Los organizadores de eventos pueden proporcionar servicios de comunicación y de matchmaking independientemente de la hora, del medio y de la ubicación. Esto permite a los expositores y visitantes interactuar, hacer negocios y aprender: cuando y donde quieran.
• Sobre la base de la complementariedad entre lo físico y lo digital, una combinación de ferias comerciales físicas con una plataforma online única accesible durante los 365 días puede maximizar la creación de valor tanto para los expositores como para los visitantes y, por lo tanto, aumentar significativamente su compromiso con la comunidad de la industria.
• Los requisitos para modelos omnicanal exitosos son altos. Para cambiar hacia una propuesta de valor centrada en el cliente, es fundamental una comprensión profunda de las tendencias y las necesidades del cliente en el sector subyacente de un evento, así como el valor percibido por el cliente. Para igualar la percepción del valor y los precios, se debe medir la disposición de los expositores a pagar con el objetivo de establecer un esquema de precios sin fisuras para la parte digital y física de las ofertas.