Con Booking obligado a cumplir la normativa, se prevén más cambios para los próximos meses
La Ley de Mercados Digitales (DMA, por sus siglas en inglés) de la Unión Europea ha provocado que Google sufra un descenso general del 1% en su cuota de mercado de todas las reservas directas de hoteles en la UE, lo que marca un cambio significativo en la forma en que los usuarios interactúan con los hoteles a través de las plataformas de Google, según el último estudio de Mirai.
Sin embargo, lo que es más importante es que la cuota de Google Hotels en reservas directas se ha desplomado del 13,4% al 8,9% en la UE, lo que supone un descenso de 4,5 puntos porcentuales. No obstante, el buscador consiguió recuperar el 82% de esa pérdida a través de otros emplazamientos de Google, como Google Ads y la búsqueda orgánica, donde registró un aumento de 1,5 y dos puntos porcentuales en la cuota global de reservas directas de hoteles dentro de la UE.
Basado en un amplio periodo de análisis (ocho meses antes y después de la entrada en vigor de la DMA el 19 de enero de 2024), el estudio abarca más de 3.000 hoteles de todo el mundo y ofrece una visión en profundidad de cómo la DMA está transformando la distribución hotelera en toda Europa. Mientras tanto, fuera de Europa, la investigación de Mirai muestra una tendencia bastante diferente.
Aunque Google Hotel Ads experimentó un ligero descenso, su punto de partida era más alto (16,8%) y la caída menor (1,1 puntos porcentuales hasta el 15,7%), lo que significa que sigue siendo una fuente vital de reservas directas. Al mismo tiempo, el tráfico de pago aumentó un 20%, representando ahora el 12,7% del total de reservas, aunque esto se compensó con una disminución del tráfico orgánico, lo que provocó también un aumento de los costes de distribución para los hoteles de estas regiones.
"La Ley de Mercados Digitales se diseñó para aumentar la competencia pero, aunque ha reducido la cuota global de Google en un 1% de las reservas directas de hoteles, ha aumentado involuntariamente su influencia tanto en las reservas orgánicas como en las de pago, lo que podría suponer un aumento del coste de la distribución directa para los hoteleros", afirma Javier Delgado, CEO de Mirai.
"Además, el estudio revela que, en la UE, la cuota global de otros metabuscadores en las reservas directas de hoteles ha aumentado, pero solo en 0,2 puntos porcentuales. Así que los hoteleros no deberían renunciar a otros metabuscadores como fuente de reservas más moderadas, pero potencialmente importantes", añade Delgado.
Pese a esto, los efectos a largo plazo de la DMA aún están por llegar. Ahora que Booking está obligado a cumplir la nueva normativa, incluida la reciente eliminación de la cláusula de paridad en los mercados de la UE, se prevén cambios significativos en el panorama de la distribución en los próximos meses.