Sostenibilidad, alianzas y analítica predictiva: claves para lograr fidelización

Anteriormente, las alianzas entre empresas eran puntuales

Los programas de fidelización dentro del Sector Turístico siempre han tenido una importancia real para todas las empresas ya que han ayudado a obtener clientes durante periodos más largos de tiempo. Sin embargo, los viajeros han modificado en gran medida sus hábitos de consumo en los últimos años tras la pandemia.

Por ello, las empresas turísticas deben adaptar sus programas de fidelización para conseguir atraerlos. Según Braintrust, las alianzas estratégicas o 'joint ventures' han sido un elemento común en muchos de los programas ya existentes, con la diferencia que dichos acuerdos en la mayoría de los casos eran puntuales y para acciones muy específicas.

Acumular puntos de otro programa o beneficiarse de un descuento han sido las practicas más habituales, pero casi siempre dichas alianzas se cerraban con marcas que tuvieran un impacto directo al del Sector al que perteneciera el programa de fidelidad de origen.

Hoy en día, estos acuerdos no son ya una opción sino una necesidad ya que, sobretodo en algunos sectores, el cliente demanda productos complementarios y que se puedan disfrutar en cualquier momento o lugar. En este sentido, emocionar y sorprender tiene una valoración muy alta para los clientes. Una alianza con un tercero ya se considera una tendencia crítica en el futuro y sigue siendo una excelente manera de crear conciencia de marca al asociarse con otras marcas que tienen una audiencia con intereses similares a su propia audiencia.

Por otro lado, el apoyo a las causas de Medio Ambiente, Social y Gobierno Corporativo (ESG, por sus siglas en inglés) dentro de los programas de fidelización puede considerarse una novedad ya que generalmente no se han asociado entre sí en el pasado. ESG es un conjunto de factores que miden el desempeño, el compromiso y el impacto de una empresa con la sostenibilidad, la ética y el buen gobierno.

Pero la realidad es que este nuevo modelo de sostenibilidad se ha convertido en parte de las conversaciones cotidianas y no es de extrañar que pueda incorporarse también dentro de los programas. Los clientes demandan un mayor compromiso por parte de las empresas y están dispuestos a hacer sacrificios que ayuden a aportar su granito de arena a estas causas de la manera más sencilla.

Por último, se encuentra la analítica predictiva, un gran tema de tendencia para las empresas. El análisis predictivo ayuda a comprender mejor sus diferentes tipos de clientes: ¿cuánto están gastando?, ¿cuál es el valor del cliente para la empresa? Con esta información, se puede comenzar a pensar en cómo migrarlos en valor y decidir en cuáles está dispuesto a gastar más. El análisis predictivo también ayuda a las empresas a comprender mejor qué comportamientos realmente impulsan a los clientes de alto valor.

Un ejemplo que se está poniendo en práctica en la actualidad es el caso en el que si una empresa vende distintas categorías de producto y logra vender la categoría X, es muy probable que el mismo cliente también compre alguna de las tres categorías adyacentes. Con esta información, se podrá diseñar un incentivo dentro del programa de lealtad para impulsar esa nueva compra.

El análisis de los datos generados a través del programa de fidelidad pueden apoyar a la hora de diseñar el proceso de compra de los clientes. Eso sí, se debe ser cauteloso y evitar que el cliente tenga una percepción de control sobre su persona demasiado elevada.

Postura de las agencias

José Manuel Lastra, vicepresidente 1º ejecutivo de CEAV, asegura que "la colaboración entre empresas, incluso a nivel multisectorial, puede ser una buena manera para conseguir la fidelización de los clientes, a través del ofrecimiento de una mayor amplitud de servicios e incluso la participación en programas de fidelización".

"Si bien es cierto que la mejor manera de conseguir la fidelidad y la repetición de compra pasa por dar al cliente una atención personalizada basada en la especialización, cosa en la que las agencias de viajes destacan sobremanera. Incluir en los programas cuestiones relativas a la sostenibilidad y a prácticas relacionadas con la ESG es también una buena fórmula para transmitir la contundente apuesta del Sector por tan importantes materias".

En cuanto a los programas de incentivos que algunos proveedores ofrecen a agentes de viajes, Lastra señala que "deben de pasar siempre por las direcciones de las empresas y ser estas las que autoricen o no dichos programas, en base a la política de cada una de las agencias de viajes".