«"Gasto más de lo que le gano", lo dice un directivo de una compañía aérea. "Es que las ferias ya no son lo que eran", dice un importante directivo de una mayorista. "La feria de los charlatanes", la titula un conocido bloguero. "Mucho ruido y pocas nueces", un editorial de un medio turístico. "Hay demasiadas", el director de un turoperador. Y tal vez la peor de todas: "Voy porque hay que estar", lo dicen muchos. Así podría seguir un rato largo relatando lo que dicen ejecutivos, que a mi juicio, están muy equivocados.
Vamos a ver, ¿en sus empresas no les exigen hacer un plan de marketing? Si en él figura la participación en ferias… ¿no se fijan unos objetivos? ¿Se han planteado qué estrategias seguir, hacer un plan de acción, preparar un presupuesto ferial? Etc. Etc. Por que la importancia de las ferias las hacen sus participantes.
Se ha dicho por activa y por pasiva, pero a un gran número de ellos no les importa más que el asistir, figurar y agradar a su jefe con stands espectaculares y fiestas sin metas. Las instituciones feriales organizan y convocan sus ferias, pero son sus participantes los que las hacen importantes. Antes, hoy y mañana. Es una pena que la falta de objetivos es la que se esconda, tras la pobre excusa de que la feria no sirve.
Algunas excusas
En primer lugar, "las ferias son carísimas", dicen muchos. Pero, ¿qué es lo caro? ¿El coste del metro cuadrado o el stand modular? ¿Puede ser que contratemos demasiados metros? Los hay que contratan más para que su stand tenga una buena perspectiva visual. Los hay que hacen stands faraónicos sin más objetivo que empatar. ¿A quiénes? ¿Sinceramente creen que van a vender más o lograrán una imagen de marca más importante? ¿Es necesario llevar a tantos empleados y subcontratar a tantos más? ¿Los jefes necesitan un asistente que les cuide su agenda ferial?
Muchos destinos invitan a la prensa especializada y en algunos casos la general de su país. ¿Y eso para qué? ¿Para que escriban lo bien que lo hace el político de turno y satisfacer el ego de otros? Porque el objetivo, que yo sepa, es promocionar el destino o producto y apoyar a sus redes comercializadoras. Pues invitemos a los medios del destino y país y si quieren gastar inteligentemente, incluir a los medios especializados internacionales.
En segundo lugar, "no están los que deberían estar", dicen otros. ¿Y quién es el culpable de eso? ¿Es sólo responsabilidad de la feria convocar a visitantes profesionales? ¿Realmente se creen este despropósito? ¿No es una responsabilidad compartida entre el certamen y todos los expositores? Por la cuenta que les tiene, ¿no son ellos los que les interesa hacer saber su presencia en el evento? Que yo recuerde es uno de los objetivos principales y que más esfuerzos requiere.
En tercer lugar, estaría la opinión de que "la feria sólo quiere ganar dinero". Curiosamente, ¿no es el objetivo de todos? No obstante, la diferencia reside en que las instituciones feriales son entes sin afán de lucro. En otras palabras, si llegasen a tener beneficios, que no ganancias, se reinvierten en mejoras, ampliaciones, mantenimiento y apoyo a sectores que lo necesitan.
Innovación de las ferias
No pretendo hacer una defensa a ultranza de las ferias. También ellas se ‘deben atar los machos’ y crear otras herramientas para que el participante tenga más ocasiones de beneficiarse de su participación. Pero lo que no tiene perdón es que el 67% de los expositores asisten sin tener claro para qué. Y eso para mí es vergonzoso. Que las ferias deben acercarse más a sus participantes y les expliquen los pasos básicos que se deben tomar para rentabilizar su presencia, es una realidad. Pero otra y más acuciante es que los directores generales de empresas y destinos no exijan a sus departamentos de marketing que planifiquen con todo detalle su presencia. La pobre excusa es que es mucho gasto. ¿Pero quién está hablando de gasto? A ver si nos enteramos de una vez por todas que la participación ferial es una inversión. Si invertimos en un nuevo proyecto, ¿no hacemos un estudio de marketing? ¿No nos fijamos unos objetivos concretos? ¿No estudiamos nuestra competencia directa? ¿No realizamos un presupuesto detallado, lo controlamos en el tiempo y hacemos un cierre minucioso?
Y ahora que está de moda el ROI y el ROO. ¿Qué pasa aún no lo utilizan? ¿Una inversión empresarial no consume un tiempo hasta que se puedan ver resultados? ¿Ese tiempo que genera gastos, no es parte de la inversión? ¿Y qué pasa, una participación ferial no es una inversión empresarial?
Aumentar la rentabilidad
No es mi intención en estas líneas señalar culpables, sino conseguir que se pongan las pilas y busquen soluciones para obtener la rentabilidad esperada. Y parto diciendo que una feria es una útil y magnífica herramienta, un espacio activo en el que se reúne un sector para realizar actividades comerciales, tecnológicas, mediáticas, económicas y publicitarias. Enfatizo el concepto herramienta ya que sólo funciona, si todos sus actores, la utilizan con profesionalidad.
En vez de aumentar un espacio en un certamen, indiscriminadamente, seamos sensatos y reservemos un sitio sin veleidades. No estoy haciendo un apostolado sobre el ahorro. La máxima sería "no gastar más sino mejor". Debemos reinvertir el ahorro de menos metros y construcción de stands, en invitar a posibles compradores de nuestros productos o destinos. Porque un destino debe promocionar, pero por encima de todo debe apoyar el esfuerzo y presencia de las empresas que participan en su stand. Ya sean coexpositoras u expositoras titulares, las empresas sanas repercuten de forma directa en el bienestar socioeconómico de un destino.
Visitantes profesionales
Con respecto a los visitantes profesionales, a menudo se escucha, "sólo vengo a saludar a amigos". Bien, pero hagámoslo con método. Saludemos a clientes cautivos, proveedores, realicemos nuevas amistades y de paso miremos lo que hace la competencia. Lo que es un esfuerzo totalmente baladí, se convierte en un objetivo lucrativo.
Pedidles a vuestros departamentos comerciales que os busquen datos, cifras y gráficos de los beneficios directos, cuantificables y controlables que ofrece la participación ferial en relación a cualquier otro medio de promoción, venta y estudio de la competencia. Los resultados son espectaculares a favor de las ferias, por supuesto.
Ya está bien de culpar siempre a terceros. Mirémonos nuestros ombligos antes de darle la espalda a las ferias. Antes, hoy y mañana.»
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