Aquí Europa.- Madrid ha sido un caso de éxito turístico desde la salida de la pandemia, con un crecimiento impresionante. Sin embargo, ha logrado evitar problemas de saturación y fenómenos como la amoturismofobia, que sí afectan a otros destinos. ¿Cuál ha sido la estrategia y cómo se ha conseguido crecer sin generar estos problemas?
Luis Martín Izquierdo.- Creo que todos sabemos, y también ha llamado la atención de muchos medios y otros destinos, la extraordinaria evolución del sector turístico en la Comunidad de Madrid. Para contextualizar, actualmente el turismo genera en Madrid más de 28.500 millones de euros de impacto directo, lo que representa aproximadamente el 8,7% de nuestro PIB regional. Además, genera oportunidades de trabajo para alrededor de 320.000 personas.
Si nos remontamos a 2019, el año prepandemia con datos completos y comparables, el impacto económico del turismo en Madrid se ha duplicado en apenas cinco años. En cuanto al gasto turístico internacional, ha crecido más del 70% en el mismo período, y se han incorporado más de 60.000 personas al sector.
Esto ha sido posible gracias a un reposicionamiento del destino, especialmente en mercados internacionales, y también por la capacidad de Madrid de atraer inversiones. Además, muchas empresas ya presentes en la ciudad han mejorado su oferta, y otras nuevas han apostado por Madrid, incluyendo grandes marcas internacionales y grandes eventos. Esto ha creado un círculo virtuoso que ha impulsado la atracción de turismo internacional, probablemente la gran asignatura pendiente de la Comunidad de Madrid en años anteriores.
Y todo esto se ha producido en un contexto en el que la presión turística de Madrid está muy por debajo de la de otros grandes destinos turísticos europeos y españoles. Por ejemplo, midiendo la presión turística como la ratio de turistas por residente, Madrid está por debajo de la mitad de la media nacional.
El enorme incremento del impacto económico se ha debido principalmente al gasto del visitante internacional, mientras que el número de llegadas ha sido moderado: el gasto creció más del 70%, mientras que el número de llegadas aumentó menos del 20%. Esto ha permitido apostar por un modelo de desarrollo turístico equilibrado y responsable con la calidad de vida de los residentes.
Además, aunque solemos poner el foco en la capital, parte de este crecimiento turístico también se ha distribuido en otros destinos de la Comunidad de Madrid.
Aquí Europa.- ¿En qué segmentos y mercados estáis trabajando actualmente para mantener y ordenar el éxito turístico de Madrid?
Luis Martín Izquierdo.- Justo en estos tiempos, y trabajando de la mano del sector, estamos reflexionando sobre el siguiente paso de Madrid después de los éxitos conseguidos. La conclusión principal es tratar de consolidar y crecer de manera equilibrada, reforzando el triple posicionamiento que hemos logrado. Esto implica no solo atraer turistas o hacer campañas de promoción, sino también gestionar el turismo de manera integral.
En primer lugar, queremos seguir fortaleciendo nuestro posicionamiento como el mayor destino cultural y de ocio del sur de Europa. La oferta es impresionante más allá de los musicales, festivales y exposiciones temporales. Contamos con espacios como el Movistar Arena, que el pasado año superó al Madison Square Garden de Nueva York en venta de entradas. Esto crea un vínculo especial con los turistas, especialmente los europeos y nacionales, que encuentran en Madrid un lugar al que regresar una o dos veces al año para disfrutar de su oferta cultural, espectáculos, festivales, grandes conciertos y eventos deportivos, culturales y gastronómicos.
En segundo lugar, Madrid destaca como destino de turismo de congresos y negocios a nivel internacional, muy competitivo en precios frente a otros destinos europeos. En 2025, Madrid fue elegida por séptimo año consecutivo como el mejor destino de reuniones y congresos a nivel mundial. Este segmento es estratégico porque su crecimiento es respetuoso con la dinámica local y la convivencia con los vecinos, y también tiene un impacto económico relevante.
En tercer lugar, buscamos consolidar nuestro posicionamiento como destino vacacional de larga estancia para turistas de mercados lejanos. Tradicionalmente, Madrid era un destino de corta estancia, pero esto ha cambiado, especialmente con el turismo de América Latina. Muchos turistas ya deciden pasar cuatro, cinco, seis o incluso siete días en la ciudad. Fidelizar a estos visitantes es valioso, ya que entienden nuestra propuesta cultural y el estilo de vida madrileño, que es nuestro gran icono turístico.
En cuanto a los mercados, más que centrarnos únicamente en la procedencia geográfica, nos enfocamos en un turismo que genere alto valor en el destino: turistas que gasten en distintos municipios y productos, que apuesten por la cultura y la gastronomía, y que contribuyan a toda la cadena de valor del sector turístico madrileño, no solo en la capital.
El gran cambio en nuestra política promocional, y la línea que seguiremos, es la atracción de mercados lejanos, como Norteamérica, América Latina, Oriente Medio y Asia. Este tipo de turistas es clave por su capacidad de gasto, superior a la de los mercados europeos y nacionales, y porque prolongan su estancia, viajan durante todo el año y visitan destinos más allá de la capital.
Aquí Europa.- Hablabas del equilibrio regional. Madrid no es solo la capital, sino que tiene otros destinos muy interesantes. ¿Cómo se está trabajando esta distribución del turismo, por ejemplo, en ciudades como Alcalá de Henares?
Luis Martín Izquierdo.- Cuando hablamos de turismo en Madrid y hacemos promoción internacional, hablamos siempre del gran Madrid, no solo de la capital. Esto nos está dando buenos resultados. Cada año, alrededor de 3,5 millones de visitantes duermen fuera de la ciudad de Madrid, no solo la visitan durante unas horas. De esos 3,5 millones, aproximadamente un millón son turistas internacionales. Poco a poco, este segmento va tomando un volumen significativo.
Trabajamos diferentes líneas dentro de nuestro portfolio de productos turísticos. Contamos con Patrimonio Mundial en Madrid, con tres grandes destinos culturales: Alcalá de Henares, El Escorial y Aranjuez. También promovemos las 11 Villas de Madrid, municipios más pequeños con oferta cultural, gastronómica e incluso de naturaleza, como Chinchón, Patones de Arriba u otros municipios familiares para muchos turistas.
Además, trabajamos nuestro producto de turismo rural. La Comunidad de Madrid tiene cuatro comarcas de turismo rural que agrupan alrededor de 100 municipios. Es importante destacar que, de los 179 municipios de la Comunidad, casi nueve de cada diez ya cuentan con algún tipo de alojamiento turístico.
Este enfoque permite que la actividad turística se distribuya por toda la región. No solo se concentra en Alcalá o en San Lorenzo, sino que atrae visitantes a diversos municipios cercanos a la capital, sin olvidar que el propio mercado interno madrileño también ejerce un impacto significativo sobre estos destinos.
Aquí Europa.- ¿De qué manera os beneficia que la Consejería integre cultura, turismo y deporte, y cómo se genera un círculo virtuoso con estas áreas?
Luis Martín Izquierdo.- Para nosotros es maravilloso. La propuesta de valor y el relato turístico de Madrid se basa en su estilo de vida, que es, en gran parte, una agenda cultural inabarcable. La mayoría de los destinos cuentan con patrimonio, museos y monumentos, pero en Madrid la agenda cultural es muy amplia y trabajamos mucho desde la Consejería para convertirla en un factor atractivo para los visitantes.
Además, el deporte ocupa un lugar muy importante. Uno de los grandes secretos de Madrid ha sido la atracción de grandes eventos deportivos internacionales. Este año llegan la Fórmula 1 y la Fórmula E, y volveremos a ser sede de la NFL. Estos eventos no solo generan un impacto económico fuerte durante su celebración, sino que proyectan a Madrid internacionalmente de manera orgánica, llamando la atención de mercados que a veces son difíciles de alcanzar.
Organizamos e impulsamos alrededor de 400 eventos deportivos al año. No hablamos solo de los grandes eventos; incluso los de tamaño pequeño o mediano permiten llevar visitantes a cualquier municipio de la región durante todo el año y, al mismo tiempo, promocionar y proyectar esos municipios dentro de España y hacia el mundo.
Aquí Europa.- Madrid ya se posiciona entre los destinos más importantes del mundo. ¿Consideras que la ciudad está en la “Champions” de los grandes destinos internacionales?
Luis Martín Izquierdo.- Hace poco se publicó un ranking en el que Madrid aparecía como el segundo destino más competitivo y atractivo del mundo. Cuando hablamos de gestión turística, no podemos fijarnos simplemente en el volumen de turistas, sino que hay que tener en cuenta otros factores.
Más allá de que Madrid se convirtió en un destino de moda, una expresión que ya no me gusta usar porque ya se ha consolidado, es un destino que llama la atención de muchísimos mercados y además en el que pasan muchas cosas. Hay destinos a los que quieres ir porque tienen un monumento o una atracción, lo ves y probablemente no vuelvas nunca más. El secreto de Madrid es otro: tenemos un patrimonio excepcional, pero esa agenda cultural, esa vida en la calle y ese estilo de vida son un complemento muy importante para seguir atrayendo visitantes y mantener el posicionamiento.
Nos encontramos en un momento dulce. Las previsiones a corto y medio plazo son muy positivas, frente a destinos que empiezan a tener o ya llevan tiempo teniendo problemas de gestión turística. En Madrid eso no ocurre. Se está creciendo, y se está creciendo bien, de manera ordenada, equilibrada y responsable. Además, existen factores que nos hacen ser muy optimistas. Más allá del interés enorme hacia Madrid, vienen grandes eventos y hay inversión. Por ejemplo, actualmente contamos con más de 60 proyectos hoteleros en marcha en la Comunidad de Madrid, no solo en la capital. Son segmentos de alojamientos de categorías altas, que contribuirán a atraer visitantes de alto valor.
Otro factor muy importante es nuestro aeropuerto, el único de los grandes aeropuertos europeos que no está saturado y que está muy cerca de la ciudad. Esto nos permite estar bien posicionados para seguir atrayendo inversiones y visitantes, siempre tratando de mantener el equilibrio entre el turismo de reuniones y congresos, que es muy interesante para cualquier destino, y el turismo vacacional internacional.
