La campaña, que se enmarca en el Plan Estratégico 2012-2015, está dirigida fundamentalmente a un perfil de visitante de entre 25 y 55 años, que permanece entre dos y cinco días en la ciudad y cuya motivación principal es conocer su arte y cultura, así como degustar su gastronomía. La labor promocional, en la que colaboran la Comunidad de Madrid y TurEspaña, se va a centrar en los países con las economías más fuertes o con alto potencial de crecimiento, elaborando planes específicos para cada uno de ellos. En concreto, Botella cita "Alemania, Francia, Reino Unido, Italia, Portugal, Estados Unidos, Brasil, Argentina, México y Japón".
La Oficina de Turismo Madrid Convention Bureau, que se encarga de gestionar la promoción de la ciudad, llevará a cabo un amplio plan de comunicación online, uno de cuyos pilares es la renovación del ‘portal’ de Turismo esMadrid.com. Asimismo, se desarrollará una estrategia conjunta con la Comunidad de Madrid para integrar las respectivas web de información turística en una sola plataforma que mejorará el volumen de información y contenidos. Finalmente, la alcaldesa señala que la Oficina de Turismo va a lanzar su propia aplicación móvil, mientras que "un poco más adelante" pondrá en marcha blogs turísticos en las redes sociales.
Un tercio de los 3,4 millones de euros que tiene el presupuesto de publicidad de la Oficina de Turismo Madrid Convention Bureau se utiliza para la Campaña de Turismo de Verano. Del presupuesto anual destinado a publicidad, Madrid destinará el 33% al mercado nacional y el 22% al internacional. A estas cifras hay que añadir el 25% que supone el convenio con TurEspaña y la Comunidad de Madrid; el 12% que se dedica a la campaña de Turismo de negocios, nacional e internacional, y el 8% previsto para las promociones online.
