Sean cuales sean las herramientas de marketing y promoción de los establecimentos, así como los canales que utilicen para ponerlas en marcha (canales que han sufrido un ‘giro copernicano’ desde los años 90), los expertos coinciden en que contar con un producto atractivo y competitivo "continúa siendo la base más sólida del hotelero".
Internet ha ampliado el campo de actuación, desde luego. Pero las llamadas Webs 2.0 o medios sociales han traido también un escenario donde, si no se cuenta con una estrategia definida, "puede hacer mucho daño al establecimiento", como señala el director de Marketing del Instituto Tecnológico Hotelero, Jaume Pons. Y es que, según los estudios, el 72% de los usuarios no reserva cuando lee comentarios negativos acerca de un hotel determinado. Aquí surge el primer axioma: El nuevo cliente consume en función de las opiniones de los demás. Y este usuario, de 12 a 30 años de edad, "es ya el huésped del hotel, o lo será en un futuro" advierte.
Y sobre este cliente es donde se hace necesario enfocar parte de la estrategia de fidelización, como señala Alfonso Castellano, ex vicepresidente de Lastimute, pero sin olvidar, que se trata de un cliente "promiscuo", que en la mayoría de ocasiones se mueve por la variable precio y, además, cuenta con más posibilidades de movilidad de la que se tenía hasta hace pocos años.
Desde el punto de vista de la comercialización, Castellano recuerda que el hotel continúa siendo el "dueño" del producto y del cliente. A su juicio, "es un disparate" estratégico poner todo el inventario en manos de un sólo intermediario, como también lo es apostar por la venta directa "al cien por cien". Y es que los hoteleros independientes pueden dejarse hasta un 25% del precio en los canales específicos. ¿Es razonable? se pregunta Castellano. Lógicamente no, se responde, pero también puede resultar una opción a tener en cuenta por los profesionales cuando se trata de vender un producto determinado, en un momento concreto.
La estrategia de Starwood
Para Juan Luis Díaz, director regional de Marketing de Starwood, el nuevo cliente "tiene todo el control", y hay que mantener un seguimiento continuo debido a la "velocidad" con la que cambian las tendencias en Internet, y también los ‘portales’ a través de los que se comunican. Ayer eran ‘ciudades virtuales’, como Second Life, en las que "había que estar presente", hoy son los Tripadvisor o FaceBook donde el hotelero debe "escuchar a los clientes".
Estos lugares de encuentro permiten también a los profesionales del Sector encontrar tendencias o sugerencias que ayudan al establecimiento o cadena a "ajustar" los productos que ofrecen. Por ejemplo, el auge del vídeo. Según Díaz, los clientes demandan más información de zonas como la habitación en la que van a alojarse o las vistas que tendrán desde su ventana. En este caso, la cadena está poniendo en marcha una iniciativa donde, en tiempo real, el cliente puede visualizar estos elementos.
En definitiva se trata, como coinciden los ponentes, de "seguir la corriente" de los productos y servicios que los usuarios están demandando en cada momento, y tener la máxima agilidad para adaptarse a los cambios. Al final se trata de tener al cliente como receptor de nuestro producto, como recuerda Castellano y la innovación es lo que diferencia al líder de sus seguidores, puntualiza.
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