En España, cerca del 60 % de los integrantes de la Generación Z realizó dos o más viajes de ocio en 2025
El sector turístico atraviesa una fase de profunda transformación marcada por la digitalización acelerada y el relevo generacional en los hábitos de consumo. Así lo refleja el estudio ‘Travel Trends’, elaborado por la consultora global Simon-Kucher en su sexta edición, que constata cómo los viajeros más jóvenes están redefiniendo la forma de inspirarse, planificar y reservar sus viajes, apoyándose cada vez más en herramientas de inteligencia artificial, redes sociales y plataformas digitales.
El informe señala que los presupuestos destinados a viajar continúan creciendo a nivel global, lo que evidencia un cambio de prioridades entre los consumidores y una mayor confianza en el gasto en experiencias. En este contexto, el mercado turístico evoluciona hacia un modelo más conectado, personalizado y con un mayor componente de propósito, en el que la tecnología actúa como elemento facilitador.
Según explica Miguel Afán, socio de Simon-Kucher, “entre la Generación Z y los Millennials se percibe un cambio hacia el uso de la IA como punto de partida para inspirarse y planificar viajes, ganando terreno frente a los comparadores tradicionales y al canal directo de los hoteles”. A su juicio, “la tecnología se consolida así como un habilitador clave de experiencias más a medida”, una tendencia que ya se refleja con claridad en el mercado español.
El estudio destaca que los jóvenes son uno de los principales motores del crecimiento de los viajes. En España, cerca del 60 % de los integrantes de la Generación Z realizó dos o más viajes de ocio en 2025, situándose además como el segmento que más viajes internacionales efectúa. Este patrón se reproduce también en otros mercados, lo que confirma el peso creciente de este colectivo en la demanda turística.
En paralelo, el viaje de negocios muestra signos claros de recuperación. España se posiciona como el segundo país europeo analizado donde más empleados prevén viajar más por trabajo en 2026 en comparación con 2025, con un 30 % de los encuestados, solo por detrás del Reino Unido. Alemania, Francia y los Países Bajos se sitúan en niveles ligeramente inferiores, lo que refuerza la expectativa de reactivación del segmento corporativo.
Influencia tecnológica
La inteligencia artificial gana terreno de forma notable en la planificación de los viajes. Casi la mitad de los jóvenes españoles utiliza herramientas de IA para inspirarse y organizar sus desplazamientos, mientras que el uso global en España alcanza el 35 %, una cifra elevada en el contexto europeo. No obstante, el informe subraya que Asia continúa liderando este ámbito, con tasas de adopción que oscilan entre el 60 % y el 80 %.
Las redes sociales siguen influyendo en la elección de destinos, aunque con menor intensidad que en otros mercados. Uno de cada cuatro españoles reconoce que condicionan su decisión, especialmente entre los segmentos más jóvenes, mientras que más de la mitad de los europeos afirma no verse influido por ellas. En contraste, en Asia solo un 25 % declara no tener en cuenta este factor.
Por último, el estudio pone de relieve el crecimiento continuado del gasto en viajes de vacaciones, la preferencia de los españoles por la reserva tardía y una sensibilidad elevada hacia el bienestar y la sostenibilidad. Aunque España lidera el conocimiento y la intención de optar por alternativas más sostenibles, la disposición a pagar un sobrecoste sigue siendo limitada, lo que plantea retos adicionales para el sector a la hora de convertir estas preferencias en valor económico real.
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