Cerca de 500 profesionales y más de 50 expertos del sector de los viajes de negocio y los eventos corporativos participaron los días 8 y 9 de julio en el IV Innovation Summit Business Travel & MICE (ISBTM 2026), celebrado en Madrid, donde coincidieron en señalar que la industria atraviesa un cambio de modelo en el que la experiencia del viajero, la productividad y el valor estratégico adquieren mayor relevancia frente al tradicional criterio del coste. El encuentro reunió a representantes de empresas, agencias de viajes, cadenas hoteleras, aerolíneas, organizadores de eventos y proveedores tecnológicos para analizar la evolución de un sector que genera en España un impacto económico anual de 21.430 millones de euros.
Una de las principales conclusiones del foro fue que el precio continúa siendo un factor relevante en la toma de decisiones, aunque ya no constituye el único criterio. Las empresas comienzan a valorar aspectos como el coste total del programa de viajes, el tiempo que gana el empleado, la productividad, la sostenibilidad o el retorno que aporta cada desplazamiento al negocio. En este sentido, la directora general de American Express Global Business Travel en España, Olga Alemany, señaló que el mercado español ha evolucionado desde una visión centrada en el coste hacia otra en la que el viajero y el uso inteligente de la tecnología y los datos cobran un papel más relevante.
El encuentro también puso de manifiesto la transformación de los distintos actores de la cadena de valor. Las agencias especializadas en viajes corporativos evolucionan hacia un modelo de consultoría estratégica, mientras que la figura del travel manager amplía sus funciones hacia la gestión integral de la movilidad y el análisis de datos. Paralelamente, los hoteles refuerzan su apuesta por ofrecer experiencias más personalizadas y, en el ámbito MICE, las relaciones entre empresas, agencias y proveedores avanzan hacia modelos de colaboración desde las fases iniciales de cada proyecto.
Otro de los asuntos destacados fue la consolidación del denominado Journey Design como nuevo enfoque para el diseño de eventos corporativos. Los expertos coincidieron en que la experiencia del participante comienza antes del inicio del evento y continúa una vez finalizado, incorporando elementos como el storytelling, la personalización, la creación de comunidad y el mantenimiento del vínculo con los asistentes. La directora de MICE de Superstruct Entertainment, Ana Longás, defendió que el antes, el durante y el después tienen la misma importancia dentro de la estrategia de un evento.
Importancia creciente del sector
Durante las jornadas también se abordó el peso económico creciente del turismo de negocios y de reuniones. Según los datos expuestos, Madrid cerró 2025 con más de 51.000 reuniones y un impacto económico superior a los 5.500 millones de euros, mientras que el turismo de negocios generó en España 6.600 millones de euros y la actividad MICE alcanzó los 14.830 millones. Estas cifras refuerzan el papel de este segmento como uno de los principales motores de la industria turística.
Los socios cofundadores de Forum Business Travel & Events, organizador de ISBTM, Natalia Ros y Óscar García, concluyeron que el sector está inmerso en un cambio de paradigma en el que los viajes de empresa y los eventos corporativos dejan de entenderse únicamente como una partida de gasto para convertirse en herramientas estratégicas capaces de generar negocio, fortalecer la cultura corporativa, impulsar la innovación y crear relaciones de valor dentro de las organizaciones.
