Las actividades ganan protagonismo frente al propio alojamiento

El turismo rural afronta una nueva fase de consolidación tras varios años de crecimiento sostenido. Según los datos del Observatorio del Turismo Rural (OTR) 2026, impulsado por EscapadaRural, CETT-UB y Netquest, la penetración del turismo rural en España se situó en el 44,2%, frente al 45,6% registrado el año anterior. El informe refleja así una ligera moderación de la demanda tras el fuerte impulso experimentado durante los últimos años, especialmente en el periodo posterior a la pandemia.

Otro de los indicadores que evidencia este cambio de tendencia es la reducción del número de viajeros considerados «heavy users», aquellos que realizan tres o más escapadas rurales al año. Este segmento pasó del 54% al 44% en 2025, en un contexto marcado por la recuperación de otras modalidades vacacionales como los viajes de larga distancia, las escapadas urbanas o los destinos de sol y playa. No obstante, el estudio destaca que el 94% de los viajeros tiene intención de realizar al menos una escapada rural durante 2026, lo que confirma el atractivo y la consolidación de este tipo de turismo dentro de los hábitos vacacionales de los españoles.

El informe también identifica nuevas oportunidades para los destinos rurales. La diversidad geográfica de España continúa siendo uno de los principales factores de atracción, con viajeros cada vez más dispuestos a descubrir nuevos territorios. De hecho, más de la mitad de las escapadas rurales realizadas en 2025 tuvieron lugar en destinos visitados por primera vez. Además, se observa una creciente disposición a recorrer mayores distancias y una progresiva desestacionalización de la demanda, ya que el 66% de los viajeros considera que el turismo rural puede disfrutarse durante todo el año.

Las actividades y la digitalización

La experiencia rural evoluciona además hacia un modelo donde las actividades ganan protagonismo frente al propio alojamiento. El contacto con la naturaleza, la tranquilidad y la gastronomía local siguen siendo los principales atributos valorados por los viajeros, pero aumenta el interés por propuestas complementarias como visitas culturales, eventos locales, actividades deportivas o experiencias vinculadas al territorio. Esta tendencia también tiene un impacto económico creciente en los destinos, con un gasto medio de 96 euros por persona y día durante 2025, un 5,5% más que el año anterior.

El estudio destaca igualmente el papel del turismo rural como motor económico para las zonas de interior. El 93% de los propietarios de alojamientos considera que contribuye de forma decisiva a la generación de riqueza local, mientras que más de la mitad señala que favorece la continuidad de negocios como restaurantes, comercios o empresas de actividades. Además, los empresarios identifican beneficios adicionales como la creación de empleo y la contribución a frenar la despoblación en numerosos municipios.

La digitalización aparece como otro de los grandes ejes de transformación del sector. Las plataformas especializadas, los blogs de viajes y las redes sociales continúan siendo los principales canales de inspiración para los viajeros, aunque la inteligencia artificial comienza a ganar protagonismo. Un 10% de los usuarios ya emplea herramientas como ChatGPT o Gemini para obtener información sobre destinos, planificar actividades o diseñar itinerarios. Sin embargo, el informe también señala que persisten importantes retos en la comercialización digital de actividades y experiencias, especialmente en lo relativo a la actualización de contenidos y la posibilidad de realizar reservas online de forma sencilla e integrada.