Las empresas del Sector priorizan más la notoriedad que la alineación de la estrategia con los objetivos
El concepto de marca es muy importante en el contexto actual para la evolución positiva de una empresa, así lo consideran el 54% de las empresas españolas ya que aseguran que este es un activo estratégico clave para el crecimiento. Sin embargo, según el ‘VI Estudio sobre la Salud del Branding en España’, impulsado por la Asociación Española de Branding (AEBRAND) y el Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE), en el Sector Turismo & Hospitality este porcentaje cae hasta el 46%.
Este dato pone de manifiesto una diferencia de ocho puntos porcentuales en el Sector Turístico, el cual representa el 11,7% del PIB español, emplea a más de 2,7 millones de personas y se mueve en un entorno sumamente competitivo, con alta estandarización de la oferta. El estudio también señala que la gestión de marca en el Sector aún se hace de manera táctica, por lo que «es necesario que evolucione hacia lo estratégico», aseguran.
Concretamente, el 60% de las empresas turísticas sitúan la gestión de marca bajo el departamento de marketing, mientras que solo el 47% la integran en el comité de dirección. A diferencia de otros sectores donde la marca se concibe como un eje transversal del negocio, en Turismo & Hospitality sigue tratándose en gran medida con una visión centrada en el corto plazo y enfocada en la captación de demanda más que como un activo estratégico vinculado al crecimiento y la rentabilidad a largo plazo.
Posibles mejoras
Pilar Domínguez, fundadora y directora de estrategia de Mandarina Brand Society, abrió una puerta al optimismo al subrayar que el Sector va ligeramente por detrás y tenemos todavía mucho margen de mejora. Si bien la llegada de los consumidores está muy condicionada por el destino y por las características del producto turístico que podemos ofrecer, estamos perdiendo una oportunidad muy grande de diferenciarnos, de fidelizar y de rentabilizar mucho más esa inversión en marca. La homogeneidad que se genera entre muchísimas marcas del Sector Turístico es fácilmente salvable si trabajamos la marca con un sentido estratégico.
Por otra parte, cabe destacar que el 51% de las empresas turísticas externalizan la gestión de su marca, una cifra superior al 45% del promedio nacional. Esto refleja una mayor dependencia del Sector en agencias de marketing y consultoras de branding, con un uso más intensivo de estos servicios (36% vs 30% en marketing y 36% vs 29% en branding).
Esta tendencia puede verse como una gran oportunidad que permita a las empresas hoteleras acceder a ‘expertise’ especializado, visión externa e innovación. Sin embargo, para que este modelo realmente impulse la competitividad del Sector, señalan que es clave pasar de una externalización operativa a una externalización estratégica, en la que el branding no solo sea una herramienta de marketing, sino un activo transversal dentro de la organización.
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