No es necesario enumerar las agresivas campañas de descuentos sin precedentes (el 22% de Halcón Viajes es sin duda el paradigma), a cargo de las grandes minoristas, simultáneamente a turoperadores, transportistas y hoteleros. El anuncio de descuentos de Catai Tours o de precios insólitos por parte de Sol Meliá o los cruceristas de prestigio, por citar tres significativos casos, se suma a las ofertas y descuentos de grandes agencias de grupos verticales.
Esta feroz guerra combinada de rebajas y descuentos tiene como primera víctima la rentabilidad empresarial y, por supuesto, al agente independiente. La acusación de "comprar a los clientes", realizada por el presidente de AEDAVE, pone a las claras la depredadora política de precios actual, que está llevando incluso a renunciar a cobrar el servicio. Y no sólo en el vacacional. También la captación de cuentas de empresa está haciéndose prescindiendo de los fees.
El objetivo prioritario es captar clientes, aún a costa de perder el margen comercial. Un lujo que las agencias independientes, carentes de músculo financiero, no pueden permitirse. Una prioridad suicida que desplaza el valor añadido que la agencia presta al cliente, haciendo del precio el único atributo comercial.
En suma, dando un paso atrás en el enorme esfuerzo realizado por el Sector para que el cliente final valore lo que el agente de viajes ofrece. Y que tiende a igualar la intermediación tradicional con la online. Siendo fácilmente predecible el final del crecimiento constante del comercio electrónico puro, en beneficio de las principales minoristas con posicionamiento multicanal.
Aunque la guerra de precios no es algo precisamente nuevo, durante el pasado verano y las últimas temporadas de invierno y Semana Santa había comenzado a remitir. Tanto las mayoristas como los transportistas aéreos, además del minorismo, habían aplicado el sentido común, disminuyendo riesgos y reduciendo la oferta que ponían en el mercado. Parecía que, por fin, se anteponía la obtención de margen a sumar cuota de mercado. Tras años de pugna, la prioridad era ganar, no crecer. Pero el buen sentido no ha durado mucho. Y un tercer factor (asegurar ventas ante la caída de la demanda) se está imponiendo.
La actual guerra de precios es aún más perjudicial para el Sector que el intrusismo, según reconoce el presidente de FEAAV, que vaticina que "podría traer consecuencias trágicas". Es la nueva acepción del aserto "lo barato sale caro". Pero esta vez no será el comprador, sino el Sector, quien pague este alto precio.
Apostar por el factor precio como el principal atributo de la oferta, como había hecho la intermediación en Internet, es pan para hoy y hambre para mañana. Vender a cualquier precio es una política comercial que siempre acaba mal. Aunque permita sostener en parte un mercado emisor lastrado por el ahorro y la incertidumbre ante un futuro que se prevé incierto.
Para muchos, esta estrategia es ya un camino sin retorno, aunque es algo que sólo podrá saberse tras la recuperación de la confianza perdida y del poder adquisitivo. Y lo único seguro es que esta perversa dinámica es ya imposible de parar.
Lamentablemente, una feroz lucha por asegurar ventas combinada con la pérdida de la rentabilidad es el preludio de malos tiempos para aquellos que no pueden soportar el envite. Como si de un epitafio se tratara, lo barato podría acabar por salirle muy caro al Sector. O, al menos, a su parte mas débil.
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