Dentro del ámbito europeo, la evolución de la comercialización de productos a través de Internet ha mostrado diferentes comportamientos. Por un lado, en destinos maduros, como es el caso de Reino Unido y Alemania, un gran número de clientes ya demandan los servicios online. Sin embargo, todavía existen países en los que la compra vía Internet no está tan desarrollada, como en el mercado español, donde sólo el 16% utiliza habitualmente el comercio electrónico, frente al 28% de la media europea.
Aún así, en términos absolutos, España cuenta con cerca de siete millones de usuarios del comercio online. El perfil de este tipo de consumidor es tanto un hombre como una mujer, de edad comprendida entre los 36 y los 50 años, que accede a Internet a través de su línea doméstica. En cuanto a las compras de los consumidores online habituales, cada usuario destina un total de 663 euros al año, efectuando una media de 7,4 compras. Por lo tanto, en 2008, los consumidores del comercio electrónico desembolsarán aproximadamente 4.300 millones de euros, según el estudio publicado por Cetelem.
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