La inteligencia artificial se está convirtiendo en el nuevo intermediario entre el viajero y el hotel. Herramientas como ChatGPT, Gemini, Perplexity o Google AI Overview ya son el primer punto de contacto para millones de usuarios que buscan alojamiento a través de consultas cada vez más específicas, delegando en la IA la selección y recomendación de hoteles. Un estudio de Estudio34, división especializada en posicionamiento digital de Good Rebels, concluye que esta nueva capa de intermediación está reconfigurando la visibilidad de las cadenas hoteleras y creando un escenario competitivo diferente al del SEO tradicional.
El informe, elaborado a partir del análisis de más de 2.500 respuestas generadas por motores de IA sobre búsquedas hoteleras, revela que el 48,2 % de las respuestas no menciona ninguna cadena concreta. Cuando sí aparecen marcas, la visibilidad se concentra en un grupo reducido de operadores. Barceló Hotels lidera el ranking con presencia en el 30,1 % de las respuestas analizadas, por delante de Meliá Hotels (22,7 %) y Paradores (15,5 %). Les siguen Iberostar, RIU, H10 Hotels, NH Hotels, Marriott, Four Seasons y Eurostars.
El estudio subraya que la presencia no equivale necesariamente a liderazgo narrativo. Mientras Barceló acumula un gran volumen de menciones, marcas como Four Seasons o Mandarin Oriental suelen aparecer en primera posición cuando son recomendadas, lo que indica una autoridad semántica más fuerte en categorías de lujo. Los modelos de IA no solo cuentan cuántas veces aparece una marca, sino también cómo y en qué contexto la priorizan.
La investigación detecta además que cada vertical hotelera tiene sus propios líderes. En el segmento todo incluido, las cadenas españolas dominan claramente las recomendaciones, con Iberostar, RIU y Barceló en las primeras posiciones. En hoteles urbanos, NH Hotels se sitúa como la referencia más visible, seguido de Meliá y Barceló. En lujo, el protagonismo recae sobre operadores internacionales como Four Seasons y Mandarin Oriental, mientras que la categoría de hoteles inteligentes o smart aparece como el gran territorio aún por conquistar: solo una minoría de respuestas menciona cadenas específicas y Ibis es prácticamente la única marca con presencia relevante.
Más claves
Otro de los hallazgos relevantes es que los modelos de IA construyen grupos de competencia semántica. Cuando Iberostar aparece en una respuesta, existe una alta probabilidad de que también se mencione RIU; Four Seasons y Mandarin Oriental coaparecen en casi dos tercios de los casos, y NH comparte espacio con Marriott en la mitad de las respuestas. Según Good Rebels, esto demuestra que los LLM no comparan hoteles de forma aislada, sino que agrupan marcas que consideran equivalentes dentro de una misma categoría de producto.
El informe destaca especialmente el papel estratégico de las webs corporativas hoteleras. Aunque solo representan el 3,9 % de las fuentes citadas por los motores de IA, son las que tienen mayor capacidad para activar una recomendación de marca. Cuando una respuesta incluye la web oficial de una cadena como referencia, la probabilidad de que esa cadena sea recomendada alcanza el 94,7 %. Para el sector hotelero, esto supone una señal clara de que la próxima batalla de visibilidad ya no se libra únicamente en buscadores, OTAs o plataformas de reseñas, sino también en la forma en que los modelos de inteligencia artificial aprenden, interpretan y priorizan la información de cada marca.
