Ireckonu, proveedor especializado en middleware hotelero y plataformas de datos de clientes (CDP), ha advertido de que la fragmentación de la información de los huéspedes entre distintos sistemas operativos de los hoteles está limitando de forma significativa las oportunidades de fidelización y crecimiento de ingresos. Según sus estimaciones, los grupos hoteleros podrían estar perdiendo hasta un 20% de oportunidades para reconectar con sus clientes debido a la falta de integración de datos.
El análisis de la compañía señala que una parte relevante de la actividad de los huéspedes se produce fuera de los sistemas tradicionales de gestión hotelera, como el PMS, especialmente en espacios como restaurantes, spas, campos de golf u otros puntos de venta auxiliares. Sin embargo, esta información no suele integrarse en las plataformas de datos utilizadas por los hoteles, lo que dificulta obtener una visión completa del cliente y optimizar su experiencia.
Los datos proceden de clientes que utilizan la funcionalidad Venues de Ireckonu, una herramienta diseñada para integrar información procedente de diferentes áreas operativas. Los resultados evidencian que solo aproximadamente la mitad de los perfiles de huéspedes combinan datos de estancia con interacciones en otros servicios del hotel. En contraste, un 28% refleja únicamente actividad vinculada a habitaciones, mientras que hasta un 22% corresponde a usuarios que interactúan exclusivamente en puntos de venta y no aparecen en el sistema PMS.
El director de Producto de la compañía, Felix Dreizehnter, subraya que esta fragmentación tiene consecuencias relevantes para la gestión hotelera. “Los hallazgos indican que los grupos hoteleros podrían estar perdiendo 1 de cada 5 huéspedes, además de asignar puntuaciones incompletas de fidelización y RFM a una parte significativa de su base de datos. Las consecuencias son considerables: visitantes frecuentes de restaurantes o spas pueden ser tratados como huéspedes primerizos, los equipos de marketing tienen dificultades para medir campañas que generan ingresos en outlets, y los programas de fidelidad pueden pasar por alto a huéspedes de alto valor que interactúan más allá de las estancias nocturnas. Estas brechas resultan en una personalización más débil y limitan la capacidad del hotel para construir relaciones duraderas”.
Para abordar este desafío, la compañía ha desarrollado Venues como una solución orientada a centralizar todos los datos del huésped en una única plataforma. Esta integración permite a los operadores hoteleros acceder a perfiles completos y actualizados, facilitando la personalización de comunicaciones y la mejora del rendimiento de las campañas de marketing, así como una medición más precisa del retorno de inversión.
Más claves
Asimismo, la plataforma posibilita una visión más amplia del valor de vida del cliente, al incluir el seguimiento del gasto en todas las áreas del establecimiento. Esta capacidad permite identificar a los huéspedes más valiosos y diseñar experiencias adaptadas que fomenten la fidelización y generen nuevas oportunidades de ingresos a lo largo de todo el recorrido del cliente.
Desde la compañía destacan que este enfoque contribuye a redefinir la fidelidad más allá de los programas tradicionales basados en puntos, apostando por el conocimiento profundo de las preferencias del huésped. “Impulsar la fidelidad no consiste en acumular puntos, sino en conocer las preferencias de los huéspedes y adaptar las operaciones del hotel en consecuencia. Por ejemplo, si un huésped prefiere agua sin gas en el restaurante, trasladar esa información a la experiencia en la habitación, abasteciendo el minibar solo con agua sin gas, puede marcar la diferencia en la construcción de lealtad”, añade Dreizehnter.
Con esta propuesta, Ireckonu busca reforzar la capacidad de los hoteles para gestionar de forma directa la relación con sus clientes, incluso cuando las reservas se realizan a través de intermediarios. “Reservar a través de una OTA no significa que un huésped no sea leal. Cuando se conecta el comportamiento en venues, los hoteles descubren un compromiso más profundo y pueden incentivar relaciones directas en el futuro”, concluye el directivo.
