El Sector de Congresos y Reuniones (o, mejor dicho, los profesionales de la gestión de reuniones y la industria que les sirve) es relativamente joven y su grado de reconocimiento no refleja la importancia de las reuniones para el éxito de muchas organizaciones.
Las reuniones como turismo o ciencia conductual aplicada
Por lo general, el Sector de Congresos y Reuniones es considerado parte del sector turístico y de la hospitalidad, probablemente porque algunos de los principales actores interesados, tales como hoteles, empresas de transporte y destinos, tienen una importante participación en el turismo y luego utilizan algunos de estos activos para las reuniones. Las reuniones tienen también un impacto económico significativo en los destinos donde se celebran. Pero su propósito no es el de trasladar a los participantes a destinos agradables y entretenerles en cómodos hoteles. El objetivo es crear valor para los propietarios de las reuniones y, a este fin, sus contenidos y formato son los factores más importantes. Las reuniones son inversiones; el turismo es consumo.
Un buen entorno también contribuye al éxito de las reuniones, pero es probable que la estrecha relación entre éstas y el turismo haya quitado importancia a los contenidos y al formato. Éste es el vacío que el concepto de Arquitectura de Reuniones ha sido diseñado para rellenar. A medida que se centre más en el aprendizaje y el cambio conductual de los participantes, en detrimento de la hospitalidad y la logística, aquellas personas que planifican los contenidos y el formato de las reuniones necesitarán desarrollar estrechas relaciones profesionales con expertos en una amplia gama de ciencias conductuales.
La globalización y los cambios estructurales
A medida que se desarrollan las industrias, experimentan cambios estructurales, sobre todo a causa de la concentración y la especialización. Esto es lo que está ocurriendo actualmente en el Sector de Congresos y Reuniones. Los grandes proveedores aumentan de tamaño a través de las adquisiciones y del crecimiento orgánico, y los más pequeños son comprados por empresas más grandes, se especializan o desaparecen. Esta tendencia se ve acelerada por la globalización, en la que un creciente porcentaje de clientes operan en mercados globales y buscan a proveedores de productos o servicios presentes en los mismos mercados geográficos. A medida que las organizaciones se expanden y proliferan, sobrepasando las fronteras de naciones, idiomas y culturas, la tarea de crear equipos efectivos y coherentes se vuelve mucho más ardua. Las reuniones desempeñan un papel cada vez más importante en la alineación de las diferentes partes de las organizaciones, lo que hace que los retos de diseñar buenas reuniones sean aún mayores.
La generación del milenio
Durante los siguientes cinco o diez años, la generación del milenio constituirá una parte muy significativa de los asistentes a las reuniones. Se trata tal vez de la brecha generacional más amplia de la historia, lo que tendrá consecuencias fundamentales para las reuniones. Si las reuniones para las generaciones mayores son una fuente de información y un vehículo para el networking, las generaciones más jóvenes se sirven de las comunidades online, como Facebook y MySpace, y aprenden de Google, de Wikipedia y de sus iguales en la web más que de los padres, profesores y ponentes. No ven la diferencia entre lo virtual y lo real, ni entienden por qué no se puede mezclar el trabajo con la diversión.
No existen pruebas fehacientes para sugerir que los miembros de la generación del milenio tengan menos necesidad de reunirse cara a cara; de hecho no dedican menos tiempo a las interacciones físicas que las generaciones anteriores. Su red simplemente se expande en el espacio virtual, aportándoles un gran número de amigos y colegas a los que les gustaría conocer también en la vida real. El auténtico reto para los diseñadores de reuniones será encontrar la manera de atender simultáneamente a los gustos de todas las generaciones.
El ‘marketing’ experiencial y de permiso
La comunicación experiencial —de tocar y sentir— está levantando mucha expectación en el mundo del marketing. Otra tendencia es la comunicación de permiso, que responde al creciente control que los clientes, sean particulares o corporativos, ejercen sobre los principales canales de comunicación. Las reuniones constituyen un escenario para proporcionar a los clientes experiencias y una plataforma para la comunicación de permiso. A medida que las reuniones cobren cada vez más peso en la mezcla de marketing, aumentará la necesidad de diseñar reuniones que ofrezcan cada vez más valor. El mundo está cambiando rápidamente, y las reuniones necesitan mantenerse al ritmo de estos cambios. No sólo se trata de utilizar la Arquitectura de Reuniones para aumentar su valor, sino que también el papel del Arquitecto de Reuniones se está volviendo cada vez más complejo y desafiante.
Traducción por Event Planner Spain.
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